湘江雅颂广告推广方案(下部).doc

本项目推广定位 核心理念源自项目本身，也必须落实于项目本身，否则口号、概念将成为脱离现实的理论，亦或成为放诸四海皆准的空话。本项目营销中可用的“卖点”较多，而广告推广过程中，应避免直白的概念俗套，诉求点可直接指向消费者的需求，或对人本身的深度关爱等更亲和、更容易被受众接受的方向。 ∷开发企业关注的主线是：品质、品味、品牌、奢华。 ∷产品独有的新亮点：屋顶江景游泳池(空中游池) ∷产品推广应发现、挖掘、创造的重要元素：健康、时尚、高端产品、高投资性。 一、核心理念定位的目标： ⊙直击心底的渴求，引发向往 ⊙直击市场需求，获得共鸣 ⊙直击高目标，聚焦关注 ⊙概括产品特性，增加项目附加值 二、推广定位方向分析 ∷方向：新产品、新形象----突出个性化、品质感 ∷长沙市高档公寓中的顶尖产品. ∷体现高品质、高品位、高规格服务的特点 三、项目推广卖点 ∷沸点中的沸点--------抢手产品与精致户型 ∷焦点中的焦点--------高回报、投资潜力强劲 ∷顶点中的顶点--------唯一的绝版高档项目 ∷景点中的景点--------大环境大社区下的精品 ∷视点中的视点--------上层人群不二选择 ∷生活中的重点--------高端、时尚、健康的生活理念 ∷机会中的机会--------版块同产品的稀缺性 四、目标客户定位 ∷３０---４０--------------------主流人群（一次置业） ∷ ４０—５０---------------------扩展人群（二次置业） ∷管理阶层-------------------主要中层管理、中坚力量 ∷资金实力-------------------有较充足资金实力（年薪约20万及以上） ∷教育背景-------------------大部分为高学历 ∷国内、国外名企高阶主管---------------------名企高管、白领 ∷私营业主-----------------------------------------区域大中小公司老板 ∷其他---------------------------------------------大比例外的小比例人群 ∷投资经验-------------------对投资、理财热衷与擅长 １、本项目推广建议 ∷提出鲜明的核心理念 ∷提出具备竞争力的产品定位 ∷落实产品 ∷细化产品 ∷推动销售 一、推广发力方向 ◆先造势·后广告 卖它之前，先让它出名。 让长沙人人知晓，人人传诵，争相议论。那怕是有些争议，都没有问题。知名度就像是培育品牌的土壤，足够厚重、足够宽广，才能培育起参天大树。前期知名度越高，后期可伸展的空间就越大。 所以，先期的舆论引导、事件制造、公关活动等大众到达手段是推广的重点。 ◆大众证言·小众渗透 整合大众媒体：户外、报纸、电视、电台、网络。 开辟沟通渠道：成立服务组织、外展场、看楼车、临时接待处等。 实现小众渗透：机场、星级酒店、高级娱乐、餐饮场所。 ※户外 全程传播工具，是传播形象，制造社会影响力的最佳工具。依据各阶段推广节奏和重要节点更换。 ※报纸 先期软文炒作为主，中后期硬广强势爆破。 软文炒作先行，制造足够高的舆论声势（形成话题）； 硬广强势引导，表明站位建立顶级形象（制造期待）； 软文炒作思路 第１阶段：挑战市场，炒作片区，制造话题，引起关注。 城市缺失真正的豪宅/生活缺乏级别/伪豪宅命题/长沙人居未来在哪里 上流阶层的居住遗憾 /谁来代言城市居住/未来豪宅走向何方 第２阶段：显山不露水，制造神秘感。宣扬豪宅指标，锻造级别。 　　　硬广炒作思路 强势引导，表明站位，建立顶级形象（制造期待） ◆活动做整合·事件造气势 前端活动以公众为主体，以打开知名度为目标， 中后期活动以高端客户为主体，以制造前所未有的高度为目标。 ★硬广阶段划分： ★软广阶段划分： ★相关活动计划； 一、“健康居住计划”活动 为全面深化实施国际文明居住标准为目标的计划，推出系列健康居住活动。包括国际公民计划、阳光居住计划、终身学习计划、环保居住计划、森林居住计划、家庭运动计划、安全居住计划、教育援助计划。计划包含了从建筑产品设计、居住环境设计、建筑科技运用到社区文化建设的所有居住指标，希望成为中国现代城市住区与国际接轨的示范社区。 ※国际公民计划 国际公民计划是指社会的精英阶层，居住在国际文明标准社区，同时享受相应的服务。 并参与社区内外的国际交往活动。 ※阳光居住计划 创造性地将园林生态系统大面积地引入到户内，首创的阳光花房掀起了新一轮的住宅（结构）革命，拓宽了业主居住的精神空间，从而始终引领着豪宅市场的不断发展。 ※终身学习计划 终身学习计划包括：幼儿的“国际双语幼儿园” 、社区业主的“会所读书会” ，周边还有青少年的“明德中学” 等多项教育体系，使小区业