星河惠陽專案•分析定位報告.doc

謹 呈:深圳市星河房地產開發有限公司 Present : Shen Zhen XingHe real estate develops Co.Ltd 星河惠陽專案·分析定位報告 The Report of Analyse and Fixing Position For XingHe 　　　　　11 MAY, 2007 皇牌代理 信心標置 報告評審監製：深圳市中原地產 品控中心 專案全權負責：鐘志斌 行銷總監 專案報告主撰：徐智勇 策劃經理 報告技術負責：徐智勇 策劃經理 李 燊 策劃經理 策劃參與成員：何卷華　高級策劃師 吳　磊　策劃師 邱貞標　策劃師 彭光平　策劃師 劉正文　策劃師 報告文字處理：黃　露 張英華　劉顯新　彭光平 前 言 PREFACE “定位”一词很早就已经使用，最初指商场中商品摆放在眼睛视平线的位置。1982年，阿尔·里斯（Al Ries） 如牛仔裤的发明：市场定位在先，发明者首先发现的是淘金者需要一种耐穿耐磨的衣物，即发现目标市场在那里，然后才想到把帆布裁下来做成牛仔裤这种真实的产品。随身听的发明也是如此。那就是索尼老板首先意识到人们需要边行走边听音乐，也就是说发现有随身听的市场，然后才冒出了创造随身听这一产品的念头，产品定位才产生。这些都是市场定位先行的经典例子。 山水是不可再生的自然资源，也是人居向往的最佳生活空间，主打山水强调了稀缺资源的占有。 目　录 第一章 星河惠阳项目策划背景分析 5 一、策划背景一：惠阳地产，无往不利 5 二、策划背景二：指导思路 9 三、策划背景三：项目资料 11 第二章 星河惠阳项目基地分析 12 第三章 星河惠阳项目解析 21 一、项目优势 21 二、项目劣势 25 三、项目地块的机会点 27 四、项目地块的威胁及困难点 28 五、项目SWOT战略组合建议 29 第四章　星河惠阳项目定位策略 31 －、定位推导方式选择 32 二、品类定位过程分析 33 三、项目市场占位细分析 46 四、项目产品定位 50 五、客户定位 61 六、项目开发主题定位 77 七、生活方式诉求 78 八、价格定位 80 九、项目命名建议 85 第一章 星河惠阳项目策划背景分析 一、策划背景一：惠阳地产，无往不利 【关键词一】 鹏城房价高企，土地紧缺 自2004年以来，深圳房价持续高涨，2006年房价平均涨幅超过25%,归根究底，是深圳自2003年中以来，深圳市政府考虑到深圳土地储备有限，从土地的粗放型开发向节约型转移，关内土地出让几乎终止，全深圳可开发用地亦不过200平米公里，按目前速度，不足50年，深圳将面临无地可用的状态。 而与此同时，深圳又是全国著名的移民城市、收入最高的城市之一，即有着丰富的市场需求，也有着极强的消费力，而对关内迅速缩减的楼市供应市场，加之开发商囤地，迟迟不开发或仅小批量开发，造成供不应求的局面，房价受供需影响，迅速攀升，使得前批投资者受益，进而深圳地产进入全民投资时代，房地产市场由买房市场进入卖方市场，至2006年，尽管国家调控连连，但深圳楼市依然在风雨中加速前进，仅3年间，深圳楼市透支了前10年的经济增长，房价收入比达到12:1，列全国第二位，高企的房价将深圳的主流人群置业推向了关外、推向了周边城市，而土地的紧缺使得深圳地产商必须走出去，惠州、东莞、中山成为了首战场。 【关键词二】 惠阳楼市复苏，强势增长 惠阳－大亚湾区域上个世纪90年代，受南海石化等利好招商引资的影响，区域经济、地产市场曾一度出现“万里江山一片红”的发展势头，以深圳为首的异地开发商纷纷介入惠阳－大亚湾，大面积购地，区域内土地几乎被圈完，然后，受中央紧缩银根及南海石化引资受阻等不利因素的打击，与海南楼市一样，发展商因奖金及市场原因，不得不停工，烂尾楼丛生，区域经济陷入进退两难的境地。 进入21世纪以来，区域形势渐明，随着中海壳牌项目的正式启动，李嘉诚成功签约惠州港，中海石化一期工程投产成功，大量深圳工业迁入区域内，深惠交通规划利好以及深圳发展受限于地等众多利势的引导，惠州－大亚湾自2005年以来，楼市与区域经济一道，呈现较快的较长势头，众多深圳及异地发展商卷土重来，纷纷圈地进行规模化开发，历史烂尾楼的后继盘活已全面展开，良好的发展前景，仅深圳三分之一弱的价格，使得深圳人纷纷将置业眼光投向于此，半岛1号的强势入市，让惠阳－大亚湾区域房地产市场明晰起来，开发展大胆入主惠州，置业者涌入惠州，楼市呈现快