罗兰贝格-长安微车总体渠道策略和渠道调整方案.ppt

当竞争对手的渠道短时期内不能为我所用时，长安销售组织宜集中资源进行打击，以扩大和保持市场份额，但仍要不断寻求合作的契合点 对双方合作永不说”不” 维持和寻求一些联系 不断创造合作和沟通的机会 有针对性的拜访 … 寻求和维持1%的合作机会 不间断的宣传和促销 有针对性的产品投放 寻找竞争制胜的突破口 长安优势扩大化的不断宣传 … 集中99%的资源进行打击 1+99策略 集中打击是为了寻求更快更好的合作 打击竞争对手渠道：1+99策略 贴身紧逼策略 在同一渠道中采取“贴身紧逼”策略逐渐争取竞争对手的份额 贴身紧逼策略对销售一线组织的要求 争取渠道内的最大销售份额，最大限度地利用渠道的销售能力 人员的专业培训 推销技巧、产品卖点的专业设计 对企业忠诚、高昂的推销热情 与经销商有更好的关系 针对性的促销手段、工具、人员和技巧 在车辆投放、展场布置、样车管理、人员规范都要领先竞争对手 争取每一天每一周的销售优势 对零售市场必须快速反应 把竞争对手的份额一台台地涌出去 商业资源最重要的组成部分是商业资金和商业销售能力，重庆长安2001年利用了1.2亿的商业资金约占总体资金的6.7% 商业销售能力 商业资金 商业服务 当地化优势 商业品牌 商业场地 商业资源 长安商业资金利用状况分析 方法 长安商业资金利用状况 全国2001年销售65万台，单台35000元 销售额为227.亿； 微车行业平均资金周转率为3.5次/年 投放量资金总额65亿 各厂家投放资金为47亿，其中长安占15亿 商业资金为65亿-47亿=18亿 8.3% 6.7% 南京长安1.5亿 重庆长安1.2亿 微车行业整体利润水平不断下滑，行业内商业资金流失严重，但长安之星投放和高价值营销方式会给经销商带来新的利润增长点，为争取更多的商业资源创造新的机会 资金追随利润 高价值营销方式争取商业资金 商业 资金 资金 回 报率 高价值 营销方式 争取更多商业 资金支持 新的利润增长点相对高的 利润水平 高价值 客户培育 通过多种管理手段、服务方式、资源投放提升经销商利润水平，有利于实现现款现货的无风险销售方式 提升客户的利润水平 合作方式/合作信心 市场管理/价格规范 销售服务/售后服务 商务政策/降价资源 广告资源 产品投放 高价值营销方式 针对性资源投放 吸纳资金实现现款现货的结算方式 长安汽车直销专卖店的增值服务和完全服务型的定位 长安汽车直销专卖店定位 分析 因长安汽车是单一品牌的微车系列，故产品线窄 当集团化营销实现后，如长安奥拓、长安铃木、长安福特、南京长安等，可向A区迈进 专卖店尝试多种经营，高价格、高品牌、高服务的“三高”增值策略 完全服务型的零售定位 长安汽车专卖店 A D C B 价值增值 高 低 产品线 窄 宽 直销专卖店通过高价格、高服务、高品牌成为地区长安汽车销售的领导者 区域内长安 汽车销售的 领导者 （渠道领袖） 直销专卖店 描述 以略高于当地经销商的价格销售，避免价格冲突 通过标准化管理、卖场建设树立长安汽车第一品牌的形象 价值链延伸和四位一体尝试 沉淀车型消化，新产品推广 高价格 高品牌 高服务 直销专卖店还将成为长安营销系统微车价值链延伸经营的探索者，形成以整车销售为中心的多种经营的经营实体 价值链延伸经营，多分位支持整车销售 汽车金融 集团化营销 融资 配件销售 汽车保险 信息收集 服务/维修 整车销售 罗兰.贝格建议通过长安销售展场的“六一工程”将渠道建设与品牌建设结合起来 提升渠道的 品牌价值 六一工程 一面长安汽车形象展牌 一种针对性的产品投放 一次服务营销活动 一个促销员 一套宣传条幅 一次促销活动 六一 工程 长安还需建立直销网络管理和资源管理的安全预警机制，安全预警机制主要通过核心业务流程和设置雷区进行控制 雷区 核心业务流程 三人点设置 开票发货申请 降价使用 定期审计 不定期巡查 雷区 雷区 雷区 雷区 雷区 必须 通过 核心 流程 政策资源 资金管理 信用管理 … 盈亏管理 雷区 核心业务流程 通过各种层次的专业培训，通过赛马的激励策略建立长安的营销精英团队 高中低各种层次的专业培训 赛马而非相马 更大的分理潜力 专业培训机制 “赛马式的激励策略” 短期内 人力资源 开发策略 高 中 低 市场策划 管理 业务流程 客户培育 客户关系 营销技巧 讨价还价 法律 首先以业绩为导向 通过培训、考核开发精英团队的管理潜力 摒弃“相马”的传统方法 提升 培训 淘汰 调整岗位 销售业绩 低 高 低 高 管理潜力 建立长安的营销精英团队 有效的渠道管理是提升长安渠道价值的重要手段 渠道管理流程 资料来源: 罗兰?贝格 要求界定 开发/调整渠道结构 可行性研究 实施 渠道监督 销售渠道要求的界定，例如密度、容量、流程和标准等 按要求进行