《市场营销环境分析》.pdf

第五章 市场营销环境分析 学习目标 学完本章，你应该能够： 1、了解市场营销环境分析的类型、特点和作用影响； 2、把握微观营销环境的主要因素对企业营销的影响； 3、理解宏观营销环境的主要因素对企业营销的营销； 4、明确企业应对营销环境影响的对策； 5、掌握市场营销环境分析的实践技能。 基本概念 市场营销环境 微观营销环境 宏观营销环境 人口环境 经济环境 营销机会 营销威胁 任何企业的营销活动都是在一定的环境下进行的，企业的营销行为既要受到 自身条件的制约，又要受到外部条件的限制和制约。制约和影响企业营销活动的 外部力量和因素，就是企业的市场营销环境。企业只有主动地、充分地使营销活 动与营销环境相适应，才能使营销活动产生最优的效果，从而实现企业的营销目 标。 第一节 市场营销环境概述 一、市场营销环境的概念及类型 （一）市场营销环境的概念 市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系，直接或间接影响企业营销活 动的所有外部力量和相关因素的集合。 市场营销环境是企业的生存空间，是企业营销活动的基础和条件。达尔文的 物种进化学说同样适合企业生存理念，任何企业总是存在于一定的社会经济环境 1 之中，它的市场营销活动不可脱离环境而孤立地进行。企业营销战略与营销计划 的制定和实施要以环境为依据，并主动地适应环境，才能得以实现。市场营销环 境是客观的，企业不能选择、改变环境，但可以积极努力地去影响环境，能够规 避市场环境威胁，使环境有利于企业的生存和发展。因此，注重对市场营销环境 的研究是企业营销活动的重要课题。 （二）市场营销环境的类型 市场营销环境的因素既广泛又复杂。不同的因素对营销活动各个方面的影响 和制约不尽相同，相同的因素对不同的企业所产生的影响和形成的制约也会大小 不一。根据企业的营销活动受制于营销环境的紧密程度来分，市场营销环境可以 分为微观营销环境和宏观营销环境。 1、微观营销环境。微观营销环境是指与企业营销活动直接发生关系的组织 与行为者的力量和因素，包括供应商、营销中介、顾客、公众、竞争对手、企业 内部其他部门等。这些因素对企业具体的营销活动及其效果都会发生直接的影 响，例如某一企业的原材料供应商，突然减少对某一制造商的供应量，这势必直 接影响该企业的销售总量。所以，微观营销环境又称为直接营销环境或企业作业 环境。 2、宏观营销环境。宏观营销环境是指影响企业营销活动的社会性力量和因 素，包括人口、经济、政治法律、社会文化、自然物质和科学技术等。例如人口 的老龄化，为老年用品的生产提供了广阔的市场。为此，企业营销活动必须全面、 准确地分析这些因素。由于这些力量和因素从宏观角度间接作用（以微观营销环 境为媒介）于企业的营销活动，因此也可以把这些因素称为间接营销环境。 二、市场营销环境的特点 (一)客观性 企业总是在特定的社会、市场环境中生存、发展的。这种环境并不以营销者 的意志为转移，具有强制性与不可控制性的特点。也就是说，企业营销管理者虽 然能认识、利用营销环境，但无法摆脱环境的制约，也无法控制营销环境，特别 是间接的社会力量，更难以把握。 (二)差异性 不同的国家或地域，人口、经济、政治、文化存在很大差异性，企业营销活 2 动必然面对这种环境的差异性，制定不同的营销策略；而且同样一种环境因素， 对不同企业的影响也是不同的，如海湾危机，造成国际石油市场的极大波动，对 石化行业的企业影响十分大，而对那些与石油关系不大的企业影响则小。 (三)相关性 营销环境的相关性是指各环境因素间的相互影响和相互制约。这种相关性表 现在两个方面： 1、某一环境因素的变化会引起其他因素的互动变化 如在第十届全国人民代表大会上，国家提出了解决“农业、农村、农民”的 “三农”问题，相继制定了加强农业建设的一系列方针政策，这些政策的实施， 势必影响农业产业结构的调整，拉动了农业投资，并为农业的发展提供了新的机 遇，也为以农产品为原料的生产企业提供了开发产品、调整产品结构的契机。