鹰牌陶瓷“硬砖”品牌推广策略.doc

可口可乐100多年坚持经典的定位，成就可乐的霸主。 沃尔沃54年坚持安全的定位，让他在汽车行业有一席之地。 海飞丝去屑的定位，让他成就不败的神话。 格力空调好空调，格力造。虽然定位不清晰，但他的坚持传播成就行业第一，坚持带来的成功举不胜举---------一杯水坚持举100年，也成了文物，品牌打造也如此。 ?????? 大凡世界知名成功品牌，追其成功的原因：就是坚持，坚持将自己的品牌价值核心价值发扬光大。品牌核心价值需要总结与提炼，而一旦确立，就应该以非凡的毅力，持之以恒地坚持与维护.其坚持原则主要从以下两个方面坚持: ?????? 一是横向坚持：即在同一时期内，产品的包装、广告、公关、市场等都应围绕同一主题和形象开展。如真功夫-----　 ?????? 二是纵向坚持：1年、2年、10年……品牌不同时期的不同主题表达都应围绕这一品牌核心价值进行。如力士传达“滋润高贵”的形象已有70年----- ?????? 世界上这么的品牌都深谙其品牌经营法则，作为建陶行业领导品牌当然同样会遵守这样的游戏法则。将“硬砖就是好砖”品牌核心价值发扬光大，并持持与目标消费者生活形态进行良好的演绎。 ? 品牌诊断金三角 品牌已经成为经济生活一个重要的元素。 产品和服务总是要不断的更新，而其品牌却是永恒不变的。 品牌之所以成为品牌，就是因为它能够在顾客内心中产生共鸣，能够引发顾客的信任。 企业确定品牌的关键是与顾客的价值需求相一致 简单的说就是品牌定位于顾客意图而非企业核心竞争力。 所以，应该从关注产品回到关注顾客的身上来 回到顾客的层面，就会寻找到品牌的核心内核。 品牌真正的关联是和顾客一样的内心真正的触动和共鸣。 ?????? 营销的目的是要增加品牌的附加价值，让品牌更值钱，提高品牌溢价力。使消费者对品牌产生情感上的认同并最终产生忠诚。如何建立并强化纽带，就需要从产品物理属性及其能表现出的功能中提炼出感性的认同。众所周知，消费者一旦在某个品牌获得的利益越大，越觉得这个品牌不可被替代，觉得这个品牌与他的七情六欲越契合，当然就越有欲望去拥有它，而且会持续地以行动去证明他们忠诚，如此纽带就坚韧不破，品牌也就是愈值钱。 ?????? 一个企业要想获得合适的品牌价值趋向，必须从品牌的消费者、企业本身以及竞争对手寻找它们共鸣点，才能有点放矢获得更高市场份额。 ????? 下面我们鹰牌陶瓷品牌三角关联性元素，挖掘鹰牌陶瓷品牌价值主张体系： A、消费者功能需求研究分析 ? B、企业角度分析：“硬砖就是好砖”是一个很好的品牌传播概念点，而且鹰牌陶瓷大多数经销商是非常认可这个概念，希望以全新的画面来演绎它。 C、产品角度分析： ?????? 1）硬砖工艺与其它普通瓷砖配方不同，其配方为高铝配方、工艺需要高温慢烧； ?????? 2）硬砖的产品致密性高；硬砖好处主要体现在耐磨、防污（防酸、防碱）、花纹质感更细腻、纹理更自然。 D、竞品角度分析： ?????? 1）行业的品牌传播除了我们坚持“硬砖就是好砖”独有的概念，其它品牌的基本大同小异，已经有部分企业跟随我们的品牌。 ?????? 总上所说“硬砖就是好砖”品牌诉求已经具有差异性、竞争性，并深获市场和消费者喜爱。众所周知，一个品牌获得长久的生命力，必须持久、大声、率先让消费者获得高度认知，这样消费者才能真正记得住我们的品牌。 用行业标准建立品牌领导者地位 ?????? 鹰牌陶瓷作为新加坡上市公司，建陶企业国际化领导者，以产品领先、技术领先、新材料应用领先、标准领先等四个方面为突破口，以“人性、科技、功能、艺术、环保”为开发理念。行业内率先推行“三权分立、分属管理”原则即“技术部提出标准，采购部按标准选料、质控部以标准检测产品”，推行刚性标准（不是以标准迁就产品，而是要让产品符合标准），所有产品必须经过76道检验程序严格监控、层层把关，确保产品每一块产品品质硬如磐石，并开创“硬砖就是好砖”所体现出的“耐磨、防污、环保”三大品质标准高度。 ?????? 俗话说：一流企业卖标准；二流企业卖品牌；三流企业卖服务；四流企业卖产品。作为中国陶瓷企业一线领导品牌，必须以绝对标准来深化其领导品牌地位。 ?????? 鹰牌陶瓷所提炼的“硬”品牌核心诉求点，从某种程度上已经在陶瓷行业建立差异化品牌定位，但如何将这独有的品牌概念点持续获得消费者关注和热爱，那必须让消费者实实在在感受到的好处，这样消费者才不会忘记掉这个品牌。 ?????? 再者品牌传播需要将其品牌核心价值精神进行深度演绎，这样消费者既不会对你的核心价值感到疲劳，同时也加强消费者对我们的品牌深度理解。 ?????? 鹰牌陶瓷品牌广告承诺“硬砖就是好砖”所体现的益处：耐磨、防污、环保。这三利益点也是消费者购卖瓷砖首要关心的问题。 ?????? 虽然“耐磨、防污、环保”三大益处，很