广告语(广告口号)写作.ppt

山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏 　　这是台湾地区最有名的广告语，它抓住父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母。这一点的确很有效，父母十分认同山叶的观点，于是购买山叶钢琴就是下一步的事情了。山叶高明于此。 　　麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 　　这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。 　　人头马XO：人头马一开，好事自然来 　　尊贵的人头马非一般人能享受起，因此喝人头马XO一定会有一些不同的感觉，因此人头马给你一个希望，只要喝人头马就会有好事等着到来。有了这样吉利的“占卜”，谁不愿意喝呢？ 　　 鹿牌威士忌：自在，则无所不在 　　在鹿牌威士忌的广告中，那个鹿头人身的家伙总是一副神情自若的样子，因为他经常喝鹿牌威士忌，那种感觉足以让你羡慕，享受一下鹿牌威士忌吧，自在的感觉你一定也会拥有。攻心的力量常常比精确的描述还有效。 　　德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 　　之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。 　　可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道 　　在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用的时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。 附：全球百年最佳广告策划前20名广告语 日前，美国《广告时代》杂志对20世纪全球广告业做了一次回顾性的评选，其标准是：影响力、持久力、认知率和文化上的冲击力。下面是20世纪最佳广告策划前20名： 　　1.德国大众：“小即是好。” 　　2.可口可乐：“享受清新一刻。” 　　3.万宝路香烟：“万宝路的男人。” 　　4.耐克：“说做就做。” 　　5.麦当劳：“你理应休息一天。” 　　6.迪比尔斯：“钻石恒久远，一颗永留传。” 　　7.通用电气：“GE带来美好生活。” 8.米勒牌淡啤酒：“美妙口味不可言传。” 　　9.克莱罗染发水：“她用了？她没用？” 　　10.艾维斯：“我们正在努力。” 　　11.美国联邦快递公司：“快腿勤务员。” 　　12.苹果电脑：“1984年。” 　　13.阿尔卡—舒尔茨公司：“多种广告。” 　　14、百事可乐：“百事，正对口味。” 　　15.麦氏咖啡：“滴滴香浓，意犹未尽。” 　　16.象牙香皂：“100％的纯粹。” 　　17.美国捷运公司：“你知道我吗？” 　　18.美国征兵署：“成为一个全才。” 　　19.Anacin去痛片：“快、快、快速见效。” 　　20.滚石乐队：“感觉是真实的。” 文案人的必备品质 做人要厚道 “千万别写那种你不想让你的家人看见的广告。好产品凭借诚实的广告便可以卖出去，如果你认为产品不好，就不应该为这个产品做广告。如果你撒谎，耍滑头，实际上就是在帮客户的倒忙，增加自己的罪过，激起公众对整个广告业的不满。” ——大卫-奥格威的广告11戒之第9戒 六、广告口号写作技巧 广告口号的写作技巧，离不开内容表现的选择技巧，也离不开形式选择的选择技巧，还离不开形式选择后的具体写作中的选词造句、意境表现等方面的纯粹的写作操作技巧。 （一）广告口号内容选择的技巧 （二）广告口号形式选择的技巧 （三）广告口号具体写作的创意方向 （一）广告口号内容选择的技巧 （1）选择广告主体的最优先特征进行表现。如果是企业形象广告口号，就可以选用企业的历史、专利技术、规模效应等方面来进行表现；如果是产品广告口号，就可以选用产品的的特殊功效、对消费者所能带来的方便性、利益点等方面来进行表现；如果是服务性广告口号，就可以选用广告主体的服务特色和消费者能得到的、不同于一般的待遇和服务来进行表现。头屑去无踪，绣发更出众（飘柔洗发液）；一笔勾销（攀特牌涂改笔）；最适合中国民航客运的机种（波音757客机）；妥贴保护，伸缩自如?（邦迪创可贴）；喝了娃哈哈，吃饭就是香（娃哈哈） 。 （2）选择能够体现广告主体的关键观念进行表现。以一个关键性的，与广告主体本质相对应的观念来进行表现，可以形成所期待的消费反映。四海一家的解决之道（IBM网络服务广告）；今年二十，明年十八（白丽美容香皂） （3）选择在情感上能与受众产生共鸣的内容进行表现。将广告主体参消费者、对社会的、对公共事业的关心和付出，将广告主体的心声进行表现，能引发受众