医药连锁经营和终端促销管理 .ppt

医药连锁经营与终端促销管理 培训心得 讲师资料 姓名：关平 现任陕西东盛医药有限责任公司常务副总经理 从事医药产品的销售和管理工作10余年，曾任西安杨森制药有限公司区域经理、惠氏百宫制药有限公司北区经理、石家庄制药集团新药公司营销总监，国内著名的OTC营销专家。能独立进行产品推广、商务管理、市场促销、渠道规整等医药销售整套运作，成功推广上市维生素善存系列、维宏、欧意、四季三黄软胶囊、新白加黑、新盖天力等知名品牌，并在同行业中保持领先品牌地位。 重要观点 国内常见的OTC推广模式 医药企业成功需要的三个卓越 医药产品销售原理——推和拉 中国的OTC特征 OTC代表的作用 OTC代表的考核 常见OTC队伍架构 其他 国内常见的OTC推广模式 空中模式 地面模式 空中/地面模式 国内常见的OTC推广模式（一） 空中模式 哈药模式、修正模式、脑白金模式 优势： 深入广阔市场 迅速建立品牌 劣势： 局部市场掌控太弱，面对竞争日益激烈的终端战场，空中优势正在被弱化 产品定位必须准确 创意表现必须鲜明 国内常见的OTC推广模式（二） 地面模式 扬子江模式、红桃K模式 优势： 深入终端战场，局部市场有很强的竞争力 无须较大资金投入 劣势： 不能深入广阔市场 资金需求较高 品牌建立缓慢 全国性操作管理成本较高 国内常见的OTC推广模式（三） 空中/地面模式 扬森模式（广告/学术）、天士力模式（广告/带金） 优势： 深入终端战场，局部市场有比较强的竞争力 广阔市场深入 大部分国内企业采取的模式 国内常见的OTC推广模式小结 相同是都是成功模式 不同的推广模式 学术大旗 外派——皇军带领伪军 不同的企业文化 不同的时机、环境 重要观点： 成功不可以复制，只可以借鉴 没有对和错，只有取和舍 重要观点 国内常见的OTC推广模式 医药企业成功需要的三个卓越 医药产品销售原理——推和拉 中国的OTC特征 OTC代表的作用 OTC代表的考核 常见OTC队伍架构 其他 医药企业成功需要的三个卓越 产品卓越 市场卓越 执行卓越 药企成功需要的三个卓越（一） 产品卓越 有广阔的市场 突出的产品力 有突出的产品区别 突出的适应症（非典产品、根治高血压） 有很好的口碑传播 药企成功需要的三个卓越（二） 市场卓越（理念卓越） 好的定位 准确 好的策略 创新 药企成功需要的三个卓越（三） 执行卓越（好的管理） 好的老板 管理思路 好的制度 企业文化 优秀员工 重要观点 国内常见的OTC推广模式 医药企业成功需要的三个卓越 医药产品销售原理——推和拉 中国的OTC特征 OTC代表的作用 OTC代表的考核 常见OTC队伍架构 其他 医药产品销售原理——推和拉 推 人员学术推广 人员带金推广 拉 广告拉动（OTC） 学术高度拉动 重要观点 国内常见的OTC推广模式 医药企业成功需要的三个卓越 医药产品销售原理——推和拉 中国的OTC特征 OTC代表的作用 OTC代表的考核 常见OTC队伍架构 其他 中国的OTC特征 从计划向市场转变 个人药费比例增大 医生意见对消费者有着深刻影响 进入门槛低造成群雄割据 感性并不绝对引导消费者 强势品牌并不多见 店员对消费者购买有绝对作用 重要观点 国内常见的OTC推广模式 医药企业成功需要的三个卓越 医药产品销售原理——推和拉 中国的OTC特征 OTC代表的作用 OTC代表的考核 常见OTC队伍架构 其他 OTC代表的作用 化妆、局部终端的加强 对广告的绝对补充 在产品推广初期起快速推动的作用 五件事情体现所有功能 铺货、陈列、产品宣传、客情、价格维护 标准拜访24事（不全而且散） OTC代表的考核 结果 绝对销量（条件充分考核纯销） 铺货率（应该用绝对值，不用比例） 过程 产品宣传考核（首推率、产品陈述） 陈列考核（大部分需要终端投入） 客情考核（代表的名字、经理名字） 价格抽查 常见OTC队伍架构（一） 常见OTC队伍架构（一） 常见OTC队伍架构（二） 其他重要观点 全国值得设立办事处的城市大约只120家 商务与OTC分开or合并各有利弊 “当他去跑商业时，药店销量就下降了” 在产品上市初期，OTC目标终端纯销与渠道总发货比例大约占70%~80% 总结重要观点 OTC是朝阳产业 成功的OTC销售70%以上来自广阔市场 70%的广阔市场销售由拉动造成 广阔市场由渠道的自然覆盖来完成（形成自然覆盖所需要时间有个体差异） 成功OTC需要三个卓越 产品卓越、市场卓越、执行卓越 其中以产品卓越为基础 价格维护将成为OTC代表的新任务 条件充分时OTC代表考核应包括结果和过程 目前对公司的借鉴作用 模式：空中+地面 我们肯定已有的一个卓越：产品卓越 产品卓越是OTC成功的基础 我们的推力不可低估 相对成熟的销售管理体系、OTC理