80-90消费调研.docx

　　调研背景：代际的更替往往可以带来新的消费浪潮，尽管70后族群多已成为社会的中坚和消费主力，但从目前市场潮流的引领者来看，无疑已开始从70后的族群向80后、90后这两个年轻族群转变，那么，面对这两个充满活力、不乏个性与叛逆且具有不同价值观的年轻群体，如何与之进行消费者沟通，进而辅助品牌在年轻群体中的树立？为此，群邑智库特做了一个对70后、80后、90后三个不同年代人群的深入调研。从他们出生的时代背景、个性特点、生活价值观、品牌观到消费形态和媒介消费形态等，做了全面解析。以下是调研全文：80后成长的时代背景：随着改革开放成长起来的第一代1978 年12 月召开的十一届三中全会开启了中国改革开放的序幕。20 世纪90 年代后，中国非公经济平均每年以30％的速度发展。随着国家行政机构和国企事业单位的改革精减，个人收入分配政策的改变，人们不再留恋原有的“大锅饭”，纷纷转岗或下海经商。旧有社会秩序被打破，物质的丰沛带来价值观的转变。1970~1980年，计划生育政策逐步形成并全面推行。1980年9月，中共中央、国务院提出，要普遍提倡一对夫妇只生育一个孩子。1982年把计划生育作为基本国策。1986年中国确立了九年制义务教育制度。80后的成长伴随着各种社会、经济与政策等方面的变革与调整。80前 vs. 80后出生的时代背景?　　90后成长的时代背景：随着网络的发展成长起来的一代　　1992年1月，邓小平的南巡讲话对中国90年代的经济改革与社会进步起到了关键的推动作用。90后正是在在国内经济进入繁荣期之后出生的一代人，他们独特的成长环境形成了与上一代人完全不同的价值观和行为方式。生活在物质相对富足、社会相对安定的年代。生活环境相对前几代要优越许多，没有经历大的波动。90后是和互联网一起成长起来的一代。90后的文化，实质上就是典型的网络文化。他们身上被深深烙下了“网络时代”的痕迹——娱乐精神。　　在不同时代背景的影响下，80后与90后具有不同的个性特征火星文火星文，可解作火星人的文字。随着互联网的普及，年轻网民为求彰显个性，开始大量使用同音字、音近字、特殊符号来表音的文字。由于这种文字与日常生活中使用的文字相比有明显的不同并且文法也相当奇异，所以亦称火星文，意指地球人看不懂的文字。火星文这种称法最早出现于台湾社会，随即流行于中国大陆、香港和海外华人社会，成为中文互联网上的一种普遍用法，并逐渐向现实社会中渗透。举例：“劳エ”(老公)、“侽喷叐”(男朋友)、“伱傃谁”（你是谁）网络用语举例：我又被河蟹了——“河蟹”也作“和谐”，意指我的帖子又被删除了（或网站被关了）这帖很黄很暴力“很黄很暴力”原本带有反讽意味，与“很好很强大”类似，后来涵义被泛化，有时也指帖子的内容很强，让人耳目一新等。我是出来打酱油的——对某些话题不愿表态，多喻指网络上不谈政治，不谈敏感话题，以此话回帖而已。我是来做俯卧撑的，涵义同上，表达对时事不关心、不评论，只做自己事的态度。个性剪影80后：张扬个性、追求独立与自我风格、不受传统束缚。90后：表达自我的欲望非常强烈，而且更倾向于直接的情绪表达，不瞻前顾后；他们追求个性，拒绝平庸，但并不像80后那么叛逆。生活成就观：80后更有事业心，90后生活状态更轻松80后：已步入社会，事业心相对更强90后：生活状态相对更轻松，还意识不到外界的生活压力品牌观：80/90品牌意识都较强、希望尝新在80后心目中，名牌也并非绝对的首选，而便宜也不会动心，“喜欢”是买单的一个很重要的标准。而对于90后而言，他们对品牌的认识更加国际化。他们不会接受一些奇怪的或包装出来的“山寨”品牌，他们对品牌有自己明确的诉求。一、80后与90后的消费形态80后的消费形态——注重品质与个性、享受生活作为不少消费领域的消费先锋，80后一代更注重品质，他们追求时尚，倡导个性，价格不是考虑的首要因素。他们的成长与整个中国社会的现代化进程相伴随，充分享受现代物质文明的丰硕成果。在物质生活上，“80后”青年天然地就具有一种优越感。享受生活的意识更强。他们买CD、上网、互动游戏、旅游、聚会、健身等。他们容易受到奢侈消费品的吸引，品牌意识鲜明，电脑、MP3、数码相机等电子数码类产品成为必需品，日常娱乐消费及旅游消费比重增加。80后的消费形态——超前消费、冲动型消费80后是超前消费意识崛起的一代，敢于“花明天的钱，圆今天的梦”。80后一代有很强烈的消费冲动。尤其当感官受到广告传媒、促销人员、价格折扣、外部环境、群体消费趋向等等各种因素，或其综合作用影响时，其消费行为变得情绪化、感性化、冲动化，期望借此来体现自身的独特，消费的重点有时甚至脱离商品本身，热衷于其衍生的各种附加价值，如包括显示身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。90后的消费形态——松圈