给新人及文案的建议.ppt

　先说说“广告是不是艺术” 这是个伪问题。 因为连艺术的标准存在与否都极为可疑。 很多最顶级的艺术杰作 当时并没有当艺术来做，而很多按艺术标准来做的东西以后来看则屁都不是。 例如红楼梦 做为低级下流小说流行了一二百年之后才冠冕堂皇起来，那个时代连小说这种形式都不被当成艺术，实在无法相信红楼梦的作者会认为自己在搞艺术； 同一个时代多少文人雅士在吟诗作画，又如何呢？作品有好坏高低之分，却无是不是艺术之分， 天知道一百年后 文艺史上会不会认为广告才代表着本时代的主要艺术成就呢？所以不用去管。 我想重点谈谈文艺青年问题 我自己就是个文青，也觉得现在还是，所以骨子里并不反对文青。 某网友曾写过一段话， 十分精辟，我凭记忆复述如下： “很多年轻广告人在大众和小众之间无所适从，既缺乏足够张扬的个性表达自己，又因缺少对共性的准确把握而无力影响大众”。 这句话点出的问题当然不仅是针对年轻广告人，而是适合于很多的新老广告创意人。 换句话说， 就是不够狠也不够极至，他们喜欢表现小我，又希冀获得群众的欣赏，没有真正的特立独行，又缺少聆听大众声音的能力和诚意。 我有一个简易的看法 可能有些偏激，但很传神， 就是没有流氓精神的文艺青年做不了好广告。 流氓和非流氓的最大区别是， 如果去追逐异性， 前者的满足来自于真的上了床做过爱把别人搞掂， 而后者只要让对方对自己的文艺表示欣赏就已经很高兴了。 前者注重行动和结果，后者意淫于自我表现。 有人说自己做广告不能没有想象， 其实没有人禁止他想象 重要的是他的想象能够感动甚至震撼别人， 如果做不到，请回归基本，从最简单做起。 什么是文艺青年？ 就是在技巧上优美一些，雕琢一些，想象时绕得多一些，飘得远一些？ 什么是特立独行？ 如果想的说的写的都只是翻版的小资见解，“咀嚼着轻烟般的烦恼”，无力超越亦无力洞察时代和自己，那就请不要把模式化个人称之为有个性。 最后用自由联想的方式，提出能做出成功广告的文艺青年的一些特质： 声色犬马与精神并重； 充满生活欲望；俗多于雅； 不沉迷虚妄； 有说服力；关心大众； 懂得沟通而不只是冥想； 经常跳出自己； 喜欢购物逛商店； 当提到大众文化时，想到的不是几本深奥的书； 对于性，身体比脸蛋和内心实在； 行动比思想重要； 把事情做到而不是以为能做到…… 这里说的成功广告， 不是指飞机稿获奖，我不擅此道。 下面的文案是这里第一次选用的形象广告，很多人都挺熟悉。 标题：品味与金钱无关 内文： 即使在镶金饰银盛行的时代?，品味也没有失去它的光辉。?我们深信不加雕饰的自然之美?是永远不会过时的气质，?也是根植你内心的永恒价值。? 多年来?，我们努力与世俗的趣味保持距离，?把别人追逐浮华的时间?，用来营造品味和格调。?正如你之所见：珍视生活本质。 万科?建筑无限生活 叫好 这个广告我第一次见到是在寄来的万科杂志封底，当时已经叫好。 窃以为最棒的是标题：“品味与金钱无关”， 特简单，没有任何雕饰，浑然有大成之气，适合万科的品牌气质，又确有提升之力。 格雷： 改变，从改变游戏规则开始 2005年1月31日13:32 你能想象 一个实习记者在短短八个月的实习期，就凭环境污染等问题报道拿到了广东新闻二等奖、中国新闻三等奖、还有可口可乐杯中国实习生新闻评比的唯一全场大奖吗？ 对于一个正式记者来说，要拿全国新闻奖，都是相当具有挑战性的事情，而一个实习记者却做到了。 他，就是格雷，协作顾问机构首席顾问。 也许觉得拿新闻奖实在太容易了？ 又或者是认为广告的空间更广，格雷93年从暨南大学国际新闻与传播专业毕业后，就一头扎进广告圈。 1993-1996年，先后在金马、阳光、柏信三家广告公司工作，做过策划、文案、创作总监、品牌服务经理，还导演过一些电视广告。 在此期间，还做过实习记者、酒吧DJ、电台脱口秀嘉宾主持，以及分三次共9个月的无业游民。直到1997年与朋友共同创办了协作广告，格雷的折腾才算找到了专注的目标。 鲜活的协作 格雷办协作，强调“鲜活”二字，以新鲜感强的科技营销见长， 截至2004年底，根据行业权威中怡康和赛诺两家公司的调查，康佳电视已连续二十个月实现了市场销售第一，康佳手机也是04年全国唯一一家销售业绩有增长的国产手机品牌。 新鲜的人喜欢新潮的事物，协作服务的《二十一世纪经济报道》，同样是中国当前最为红火的经济类报纸。 随着国外咨询公司大举进入中国， 本土咨询公司也如雨后春笋般冒了出来。协作既然强调“ 鲜活 ”，自然不会落了潮流，04年底，协作咨询顾问有限公司成立。 格雷说，公司架构要实现转型，以营销咨询为核心来带动广告；同时，在咨询之下，公关也将成为公司新的增长点。 2005年，协作会完善独特的、真正适合中国市场的品牌管理和营销体系，不仅仅考虑消费者沟通，更会从产业价值链的角度切入进行策划思考