手机消费者心理分析.ppt

手机消费者心理分析 根据Airies 和 Jack Trout 的著作《市场营销的22条法则》的第四法则——市场中的感知法则（Law of Perception）提到：消费者在市场上的行为是凭自己的感知，而且改变消费者的感知是很难的，甚至那是不可能，因为消费者一旦‘认为’，就确定自己的想法是绝对。由此可见消费者在进行消费时，往往是通过自己的“感知”进行选择的，手机是否能在第一时间抓住消费者的感知成为手机销售量的重中之重。 本文研究的主题是消费者认知的手机品质，主要考虑内在的线索因素。 目前关于手机产品本身以外的价格、品牌等外在的线索研究已经相当多，但是缺乏消费者对手机产品本身的认知研究。本文通过问卷调查的方式在上海进行了实证研究。 研究设计 为了消费者的产品认知的测量，本文使用由陈述句构成的量表。陈述句量表通常消费者行为研究时使用。按照研究内容和研究目的，设计陈述句量表。本研究的目的是确定消费者的手机认知。测量工具采用问卷方式，分别用来测量消费者认知的手机的属性，利用 Likert 量表，每个句子有5个刻度，分别代表被调查消费者对每一句子的反应情况。问卷有两个部分组成，第一部分由测量消费者的手机认知的陈述句组成。第二部分是关于被调查者的个人资料情况，其中包括性别、年龄、职业。第一部分，消费者的手机认知的测量指标从以前的研究中挑选，包括以下的8个属性：基本属性、附加属性、沟通渠道、便利性、流行性、象征地位性、娱乐性和障碍。这8个属性按陈述句量表测量的句子有25个（见表1）。这25个句子有些选自前人对韩国手机消费者行为的研究工具。选择这些句子的标准有两个，一是在以往的研究中用过；二是与消费者使用手机的方式密切相关。 第一类是手机的基本性能，消费者对这类的认可度很高，其平均值是3.896。 第三类是消费者是否认为手机是一种障碍，上海的消费者不认为手机是障碍，而且也不认为手机是奢侈品。 附加属性，这个维度的测试结果大致分两块。 一是第二类 —— 手机的基本附加功能，包括手机的显示时间功能、闹钟功能等。消费者对这项功能比较同意。还有消费者看成手机是一个办公用具。 二是第四类 —— 手机的更进一步复杂的附加功能，包括手机的拍照、 mp3和游戏等功能。 手机能代表个性与身份这个测项也属于第四类。这说明消费者对这两个方面的想法是相同的，同意手机是照相机、mp3的消费者也同意手机代表身份，或者说认为手机是代表身份的消费者偏好多功能手机。消费者对第四类的认知很低，其平均值是2.706而已。 年龄对手机的认知的影响 不管什么年龄都对基本属性和基本附加功能同意，但是对障碍和其他属性方面不太认可。 不过越年轻对其他属性的分数越高、对障碍的分数越低，所以18~25岁之间的接受手机的新功能的可能性更高。 年龄段分两段，18~35岁之间和36岁以上之后，再分析结果，就发现两个年龄段之间的差距比较明显。年轻的一代，也就是18~35岁之间的消费者赞同手机能表现出个性（V12）、身份与手机是时尚(V16)。 反而年龄36岁以上的消费者更喜欢手机原来的功能，他们把手机看成沟通手段。不同年龄之间差距最大的测项是“手机只能打电话就行(V6)”，它的总平均值是2.73，但是18~35岁之间的消费者对这个测项的分数是只2.55而已，36岁以上的对此分数是3.4，基本上同意这个测项。这结果跟上面提到的相吻合，36岁以上的消费者比较重视手机原来的功能。年轻的消费者不认为手机只能打电话就可以，因为他们使用手机的最大的特点是“发短信”。 职业对手机的认知的影响 被调查者所在的行业分布很分散，被调查的行业总共17种，一个行业的样本平均数只有15.5。所以不能很确切地说不同行业之间是否存在对手机产品认知上的差异。 具有代表性的三个不同行业 —— 学生、传统加工业和金融业，不同的角度进行比较。在金融业的消费者对手机的通话质量（V5）分数比其他行业高，而且对手机能代表个性（V12）的测项也比较高的分数。在传统加工业的消费者对手机是跟外界联接的手段（V14）测项分数很高。学生对手机的认知是和总体平均差不多，只是对办公用具这个测项分数明显低。 1324 谢谢观赏！ * * 消费者感知的结果是形成一种印象（Image），这种印象可以反应在很多方面。 不过从营销的角度而言，消费者感知的结果常常表现在认知的价格、品质、风险与定位等几个部分，而这也是营销人员所应该特别注意的部分。 感知（Perception）是消费者进行选择、组织及解释外界的“刺激”，并给予有意义及完整图像的一个过程。消费者每天都会面对许多的刺激，这些刺激包括商业上的刺激（例如广告、价格或推广活动等等）和非商业上的刺激（例如新闻报道、流行的讯息伙同被群体的消费示范等等）。在这么多的刺激中，有些刺