美国MBA《市场营销管理：教程和案例》全美MBA权威教材.pdf

第一章F 引F 言 3 案例! ! 休瑞肯岛野营学校 当在采石场上方78 英尺高处紧紧抓住一根绳子吊在一英尺长、一英寸宽的悬崖上时，告诉你自己，你并 不惊恐，而且觉得有趣。能力成为一种心境，依靠如何设想你自己而定。征服悬崖不是对你的挑战，而克服恐 惧却是对信任的挑战。你信任抓着安全绳的人吗？或者，你信任你自己吗？ ———学生 我知道我是一个强人，即使当我几乎绝望地确信我不能做某事时，我也这样认为。现在我准备伸出手（像 我的导师们一样）给需要帮助的人以帮助，准备给失去勇气的朋友紧紧的拥抱，准备认识我能信赖和不能信赖 的人。 ———学生 尽责、奋斗，并且不屈服。 ———野营学校座右铭 当小型班机从波士顿飞往奥斯海德机场时，菲利浦·奇在笔记本上草拟出一些主意。缅因州岩地镇 （9/+)*2: ，人口5888 ）位于该机场的后面，休瑞肯岛野营学校（!%$$;*2’ 1)*2: =%?*$: #/%2: @.//) ）的总部 就坐落在这个镇上。奇是学校的市场营销经理。 休瑞肯是美国五所野营学校中的一所。野营学校是严酷形式“经验”教育方面的先锋，这种教育将学生置 于野外环境中，发展他们对环境的尊重、自信和团队精神。 345A 年 38 月初，佩诺斯考特海滨夏季拥挤的人群大部分都已散去，奇的飞机下，平静的水面上只停泊着 几艘渔船。秋天就要来临，奥斯海德机场每B 天关闭C 天，因此飞机需要飞行C 小时到波特兰机场，那里的服 务可靠些。现在，学校正走下坡路，而非营利组织的管理步伐正在加快，学校也开始制定其 3456 年的计划。 奇来休瑞肯仅5 个月，因其市场营销经验被特地从纽约调到缅因州。他是沃顿商学院的工商管理硕士，曾 在通用食品、双日书俱乐部和百事公司的市场营销管理部门工作，最近 7 年做新创企业和营销方面的咨询顾 问。除了会计主管乔·亚当斯，奇是休瑞肯惟一不是从学校课程开发和教学部门升上来的高级经理。 作为市场营销经理，奇负责为学校制定 3456 年的市场营销计划，这也是他为休瑞肯做的第一项工作。除 了在花费非常有限的营销预算基础上选择最具效益的策略外，奇还必须确保每项市场营销创意确实反映休瑞 肯岛野营学校的个性和关切点。 野营学校的历史 第一所野营学校是由卡特·海恩（D*$ !*.2 ）于34E3 年创立的。起初海恩是一所德国寄宿学校的校长，因 直言批评阿道夫·希特勒在 34BE 年被监禁。他逃到苏格兰并继续其教育工作，为青少年开创了一种运动和教育 标准相互联系的体制。在威尔士，这种体制成为第一批野营课程和学校的基础。二战期间及战后，“野营”概念 迅速传播，345A 年，世界上已有B8 多所获许可的野营学校。 第一所美国野营学校于 34AC 年在科罗拉多州成立，紧随其后的是明尼苏达州的航行者学校，休瑞肯学校 建于 34AE 年。34A7 年，这三所学校合作成立了全国性的协调组织———野营学校联合公司，简称“总部”。“总 部”是一非营利机构，负责批准新学校和支持美国的野营运动。虽然学校的组织和管理均独立，但同意遵守 “总部”制定的某些合作政策。总部还从整体上为野营运动筹集基金，指导公关宣传和广告活动。为支持这些 注：本案例由布鲁斯·! 克拉克（#$%’ ! ()*$+ ）在托马斯·, 波拿马（-./0*1 , #/2/0* ）教授指导下完成，3456 。 ; 市场营销管理：教程和案例 活动，每个成员学校向“总部”支付特许费和营销费。特许费有助于安全和教学工作；营销费用于“总部”的营 销活动支出，付费多少，根据“总部”为每个学校指导的活动而定。除这些以外，联盟组织是相当松散的。 每个学校由受托人委员会掌管，职能类似于董事会。学校受托人主席组成“总部”的野营活动执行委员会 （!#$%’ ()*’ +,-.#/0- 1)22/##-- ，!(+1