奥美创意概念和创意.pdf

O g i l v y I n t e r a c t i v e O g i l v y I n t e r a c t i v e OO gg ii ll vv yy II nn tt ee rr aa cc tt ii vv ee Concept Idea Concept Idea CCoonncceepptt IIddeeaa 创意概念和创意 Ogilvy Interactive Ogilvy Interactive OOggiillvvyy IInntteerraaccttiivvee n 创意延发的依据和衡量尺度 n 共同语言的建立 n 卖稿的需要 Ogilvy Interactive Ogilvy Interactive OOggiillvvyy IInntteerraaccttiivvee 有争议的课题 Ogilvy Interactive Ogilvy Interactive OOggiillvvyy IInntteerraaccttiivvee n 被认为是 I 只能通过大量实例来感悟 I 有长期共同工作经验的伙伴之间的接头暗号 n 不能说,不能说 一说就是错 Ogilvy Interactive Ogilvy Interactive OOggiillvvyy IInntteerraaccttiivvee n 我们试着来定义: K Concept: K 说法一.中心思想,就象一篇文章和故事的那样. K 说法二.让策略更容易从一个点切入到可操作的层面. K Idea: K 具体表现出来的点子 Ogilvy Interactive Ogilvy Interactive OOggiillvvyy IInntteerraaccttiivvee n 策略,概念,创意三者之间的关系是这样的: Ogilvy Interactive Ogilvy Interactive OOggiillvvyy IInntteerraaccttiivvee 策略,概念,创意三者之间的关系是这样的 策略 概念 创意 Ogilvy Interactive Ogilvy Interactive OOggiillvvyy IInntteerraaccttiivvee n 好的概念 I 内涵小,外延大. I 让策略思考更精准在某一点. I 让创意发想拥有相当的空间和生命力. Ogilvy Interactive Ogilvy Interactive OOggiillvvyy IInntteerraaccttiivvee 几十年来，广告界用来解释此事的 唯一例子： Ogilvy Interactive Ogilvy Interactive OOggiillvvyy IInntteerraaccttiivvee n 哈姆雷特雪茄的 n 创意策略: 本产品不能真的改变什么,不过,享 受它那一刻的悠闲,可让你对事物 多一点包容性 创意概念: 人生不如意之事十之八九, 不如点支烟,看开点儿