东方卫视-覆盖价值与广告传播优势.ppt

* * * * 内容提要 2010年东方卫视覆盖价值与广告传播优势 CMMR 崔燕振 2010年10月 上海 中国电视媒体形态的创新与嬗变 传统电视： 以家庭收视为特征的客厅电视 户外电视：以户外传播为特征的公共电视 网络电视：以网络传播为特征的互动电视 手机电视：以移动传播为特征的伴随电视 电视媒体运营的三个核心要素 传播渠道建设：覆盖规模、结构、质量 传播内容建设：节目创新、编排创新 媒体品牌建设：频道品牌、栏目品牌、主持人品牌 电视媒体的价值实现模式 频道覆盖： 获取观众 覆盖率 节目收视： 吸纳观众 收视率 广告营销： 售卖观众 广告创收 省级卫视的节目类型模式和竞争发展模式 中央台： 新闻+电视剧+综艺 省级卫视：电视剧+综艺+新闻 省级卫视的传播格局与传播形态 传统省级卫视：规模、范围、大众取胜 直辖市卫视： 都市、时尚、高端见长 特区卫视： 开放、前卫、新锐主打 中国直辖市卫视定位与发展现状 北京卫视：新闻立台，新闻看北京 东方卫视：财经、时尚，高端路线 天津卫视：快乐生活 重庆卫视：故事中国，人文天下 电视频道传播力三维评价图 Rating Coverage Satisfaction Index R S C M 根据CMMR长期的研究经验果，电视频道传播力可以主要从覆盖率、收视率和满意度三个维度来衡量，从而形成一种较为完整和客观的立体评价模式。 电视频道传播价值评估指标和方法 电视频道传播价值=覆盖率×收视率×满意度 频道覆盖率对电视广告投放的支持和帮助 优化频道选择和媒介组合 频道覆盖率对电视广告投放的支持和帮助 优化目标市场和目标消费人群到达率 频道覆盖率对电视广告投放的支持和帮助 优化媒介预算分配，提高广告投放的ROI 频道覆盖率对电视广告投放的支持和帮助 快速拓展市场，有效提升产品销量和市场份额 单位：% 据CMMR全国省、市、区（县）级有线电视公共网入网状况月度普查监测显示，东方卫视最近1年的入网率逐月稳定快速增长 2010年9月东方卫视全国省、市、区（县）级有线电视公共网的入网高达97.8%，在省级卫视中高居首位 单位：万人 2010年，东方卫视全国覆盖人口快速增长， 一举达到8.28亿 东方卫视具有区域及全国影响， 2010年全国可接收人口是本市总人口的60倍 单位：万人 注：上海市人口来源《2010年中华人民共和国行政区划简册》 2010年东方卫视的覆盖人口主要分布在经济和广告价值比较高的华东、中南地区，合计50%以上 2010年东方卫视分城乡覆盖人口分布率 2010年东方卫视在上海、重庆、北京、浙江等省（市、区）具有较高的覆盖水平 2010年东方卫视在各主要城市均有较大规模的覆盖 Top 10 单位：万人 内容提要