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概念产品推广误区 作者：博思特营销咨询机构 韩志辉 徐汉强 价格战打的整个家电行业沸沸扬扬，企业纷纷表示将会推出系 列新概念产品，用概念产品开拓新的市场。但倒底什么是概念产 品、如何推广概念产品对许多人来讲尚存的一些误区，现逐一分 析如下： 一、概念产品就是高技术含量产品 概念产品是消费意义上概念产品，概念的核心是“消费观 念”，“技术”仅仅是为实现这一“观念”做支持而已。 技术含量是一个产品的卖点，而产品概念则是消费者的买点。 很多产品技术含量并不高，但由于具有独特的消费观念，而被消 费者所接受。此类概念产品的典型案例是：海尔的“小小神童” 洗衣机。在当时看来洗衣机的发展趋势是大容量、全自动、功能 全。海尔成功地引导出“即时洗”的消费观念：有了脏衣服要随 时洗，不同的衣服要分开洗。在这种“概念”下的洗衣机功能简 单、体积容量小，技术含量也低，但很快为消费者所接受，销量 剧增。 相反许多科技含量高的产品，由于没有消费意义上的“概 念”，而不为消费者所接受。比如某企业成功地将一种高科技的 1 “变频电机”应用在了洗衣机上，这种电机的声音极小，但仅仅 是降低了电机的噪音，但其他部件的声音仍然很大，这种产品自 然不能称之为“超静音”的概念产品。一种彩电采了“双倍扫 描”技术可以提高电视画面的清晰度，但由于其他部件原因，该 彩电的整体清晰度并未提高，这类产品自然也不是“高清晰”电 视。 由此，我们可以作出如下结论：概念产品是具备独特的销售 主张或消费观念的产品，这种产品通常由差异化的功能或独特的 技术作为支撑。 这样我们就不难解释为什么很多企业费尽大力宣传高科技产 品而不能成功的原因。 二、推广概念产品是行业领先者的事情 由于推广一个概念产品从市场的调研、产品的开发、观念的 引导等各个方面都需要较大的投入，因此通常由行业的领先者来 完成。但并非推广概念产品是就行业领先者的事，因为任何一个 企业要生存和发展都必须在市场上找到自己的定位，找到企业产 品的目标消费者。对待目标消费者不变化的需求，就必须用不同 的概念产品来满足和引导消费者。企业的任何个性产品，都是具 体独特销售主张或消费观念的产品，也都需要独特的消费引导来 推广。 一个行业的领导者需要概念产品引导企业的发展，通常推广 2 的概念产品是高科技术含量，前瞻性，发展空间大，能引导大众 消费的产品。而一个行业的跟随者需要推广概念产品去取得更大 的市场，通常推广的概念产品是超越性的、差异性的（与领导者 的产品相比）。一个行业的补缺者，需要推广概念产品凸显企业 特点，通常推广的概念产品是个性化的、针对性强的、消费观念 独特的。 三、推广概念产品就是猛作产品宣传广告 提起推广概念产品，大家可能首先想到的辅天盖地的产品广 告。这种办法推广一个大众化的消费品很容易成功，尤其对品牌 混杂而消费者又渴望可靠的产品效果更为明显，比如纯净水、钙 中钙等产品。但是这种办法对于概念产品则不太可行。 推广概念产品是引导一种消费观念，在一定意义上说对消费 观念的引导产品功能的宣传更为重要。在推出一个概念产品之前， 需要制造声势为推出产品做好辅垫，打好消费者基础。 要消费接受一个概念产品，必须让消费者相信一个推理，即 产品特点的支持。比如，推广一个“纳米技术－－净水洗”的概 念产品，仅大力度宣传产品广告是不行的，还必须能够推理证明 出，纳米技术能够实现净水洗。 要想使消费者接受本企业的概念产品，还必须宣传出该企业 有能力（有实力）推出这种产品，尤其对于超前型产品。 推广概念产品是一个说服消费者的过程，这个基本过程如下： 3 您需要某种生活－－这种产品能满足您的需要－－能使产品 具备这种性能－－我们能够以别人更具备实力开发这种产品。 结论：所以您应该购买我的这种产品。 产品宣传广告仅仅是其中的一个环节。推广概念产品也是四 个环节必备的过程，只是对于不同产品、不同的市场，宣传的重 点不同或选择的媒体不同而已。 四、概念产品就是功能神奇的产品 很多企业在推广概念产品时，将其产品宣传的神乎其神，但 推广概念产品并不是将其宣传的越神奇越好，而是越能贴近消