洁伶项目检视提报案.pptVIP

* * 洁伶项目检视提报案 洁伶项目组 2001/11/8 目录： 一、2001年工作回顾 二、工作效果检视 三、最大的收获 四、最大的教训 五、这一年客户的变化 六、这一年客户对手的变化 七、这一年的行业事件 八、如果可以重来，我会如何改变 九、关于明年的策略构想 2001年传播策略的回顾 1、营销环境的背景和变化： 消费者需求变化 洁伶的资源评估 竞争对手分析 ？ 2、传播目标： 以差异化产品为基础，快速提高洁伶品牌知名度和认知度。 3、策略方案： 以“植物香薰”为核心产品概念，在原有“治疗痛经”药物卫生巾基础上拓展产品线，以李湘为代言人发展全新的传播创意系统。 一、2001年工作回顾 产品概念研发及传播： 1、植物香薰产品系列化（5个系列）。 2、植物香薰系列产品之名人（李湘）广告片创意、制作。 3、植物香薰全程抗菌型产品概念及包装设计（3个包装）。 4、植物香薰直条20片产品包装设计（农村市场产品） 5、全棉护垫产品概念及包装设计 6、植物香薰平面传播系统：海报、单页、堆头、货架贴、 吊旗、价格牌、灯箱。 7、小假期系列新品包装设计 8、更佳新产品包装调整设计 一、2001年工作回顾 营销管理及模式： 1、柳州市场试点。 2、洁伶营销人员基本动作（手册）培训。 3、促销小姐手册培训。 4、洁伶营销人员一对一深层访谈。 5、洁伶营销管理过渡工程提案、会议及成文。 二、工作效果检视 我们的角度 客户的角度 营销管理 传播 营销模式 工作分类，缺一不可！ 成功基于：三项基础分均要及格。 为什么我的车开得慢起来了？ 三、最大的收获 从实践中体验—— 成功缘于平均基础上的单项或几项高分！ 不用事事做好，但需事事成形！ 不求处处完美，只求核心第一！ 四、最大的教训 Show—— 做的精彩更要show的精彩！ 传播的重要性！—— 　　说啊！你不说我怎么知道？跟他说没跟我说啊，还以为你没有想呢？ 传播的策略！——粗俗的广告没人愿看。 　　价值呈现要的不仅是“润物细无声”式潜移默化的沟通，还需要“大珠小珠落玉盘”式的振憾效果！ 五、这一年客户的变化 成长—— 职务：盘子大了，部门多了，职务逐级提高。 能力：经验多了，权限扩大，能力有所提升。 观念：市场意识越来越强，实用主义。 想法：拿到锅里的都是菜，想法较多。 需求—— 转变的必然性带来转变的行动盲然，知其变不知其如何变。 策略性、具发展性地思考不足，所以在“是否降价”、“是否上个灯箱”、“是否推出个新品”等细节问题上难以进行方向性的决策。 有规划、有步骤地执行力。 六、这一年客户对手的变化 　　女性卫生用品行业2001年变化卓然，各品牌大展身手，各显其彩：新产品、新概念、新作法不断推出—— １、国际大品牌：点状市场面状铺开，全方位传播，随处可见。 ２、国内品牌： 品牌化：以丝宝“洁婷”为代表，以高价位、高投入、卖场传播造势为主的营销方式，在县城以上城市市场气势不可挡。 价格战：以两面针“惠好”为代表，以20％—30％的通路促销力度，再进一步让利予消费者，５＋５护翼打出惊爆价2.5元（相比同类产品便宜１元），抢占较大城市市场份额。而以“美洁”、“新佳士”等品牌为代表的产品，在农村市场用价格扯开一道血口。 　　 　　女性卫生用品行业已经过阶段性高利润，无可逆转地走向平均利润阶段。直条巾将被护翼型取代，价格战已从农村市场漫延至大、小超市，品牌化是各企业的必由之路，满足不同需求的创新产品是周期要求越来越短的企业主要工作。