特丰药业佳加钙新形象上市云南执行案.doc

爱 心 满 春 城 ——特丰药业佳加钙新形象上市云南执行案 目 录 一、上市背景 二、上市目的 三、上市规划 四、产品定位 五、整体推广策略 六、具体执行细则 七、媒体排挡 上市背景 1．1 佳加钙产品在云南基础较好，有一定的品牌知名度和销量，但目前云南补钙市场竞争非常激烈, 亟须突围； 1．2 强势竞争对手太阳神多补钙在云南各主要终端上围追拦截，对佳加钙零售造成较大影响，情势严峻； 1．3 消费者长期被各种补钙产品广告和推广活动包围，一般推广形式较难达到预期效果； 1．4云南办事处各层级人员需要销售培训与实践，加强战斗力； 1．5特丰自身的云南渠道整理和价格调整以及终端重新建设亟须完成； 1．6 国家卫生部将“药健”字号产品统一归并为“食健”字号，特丰自身渠道需要拓宽； 二、上市目的 2．1借助佳加钙新形象全新上市，塑造特丰“诚信”的企业理念和“专业、爱心”的品牌精髓。 2．2以品牌形象塑造传播和市场推广活动，实现佳加钙新包装的全新亮相，拉升市场份额。 2．3在昆明市场建设佳加钙专业品牌，立体整合传播，拉升销量；在楚雄和玉溪市场整顿渠道，继续保持媒体高空的核心炒作，以点带面针对多补钙抢夺重点终端，保持佳加钙在地级市场的领导地位。 三、上市规划 3．1活动主题 爱心满春城 主题广告语： 佳加钙，给孩子多一点爱 3．2活动时间安排 3．2．1 9月25日——10月25日 准备阶段 上市准备 3．2．2 10月26日——11月6日 预热阶段 新装上市 3．2．3 11月7日——12月27日 高潮阶段 爱心满春城 3．2．4 1月1日—— 1月15日 保温阶段 新年送心愿 3．3活动区域： 云南A、B类市场：昆明、楚雄、玉溪 四、产品定位 我们向消费者传达的新佳加钙是： 富有爱心的、专业的、专为0-14岁中国儿童设计的加了锌的钙 五、整体推广策略 以“专业爱心”作为贯穿新产品推广活动全程的思想主线，充分运用整合传播；首先通过细致详尽的前期准备：整顿和拓宽渠道，统一终端人员培训，消化老包装、联系媒体与相关政府部门公关；作好一切新包装上市的准备工作。 第二阶段“新装上市”，强势进行新包装铺货和各种新终端材料的布置；同时为新包装上市同时对接系列“春城的孩子怎么了？”软性报道，为下一步高潮公关活动进行前期大量铺垫；组织发布新装上市广告片，使众多消费者产生关注，引发后期推广高潮； 第三阶段“爱满春城”中，前期通过“给孩子更安全的呵护——春城妈妈科学儿童补钙调研”主题公关活动烘托，在后期赠送对孩子和妈妈都富有吸引力的精美礼品进行高潮销售促进，达到迅速上销量的效果，同时推出“以旧换新”，用旧包装的空盒子来换佳加钙新包装12支装产品，完成旧新交替，消化老产品。 第四阶段“新年送心愿”，在岁末的时候，对市场进行的保温促销活动，以“送出心愿、送出爱心、送出健康”为推广口号，抢夺礼品市场并对原有销售进行保温。 通过一波三折的推广，全方位整合广告、公关、促销手段，借助品牌形象传播的强力拉动和配套的紧密地面市场推广活动，实现新包装的推出、全新亮相、夺取市场份额以及提升“佳加钙”品牌度的推广目的。 推 广 阶 段 主题：为了孩子——诚信补钙 准备 上市准备 统一终端人员培训； 梳理与拓宽渠道； 消化老包装； 媒体、政府的公关与渠道建立； 预热 新装上市 新包装铺货； 新终端材料的布置与明星店软性终端的建设； 3、新装上市系列软文、报广、新广告片； 高潮 爱心满春城 1、“爱心满春城”公关活动与媒体炒作； 2、“关爱有礼”促销活动、“关爱有礼”促销软文、报广； 3、新广告片、促销字幕； 保温 新年送心愿 ； 2、“新年送心愿”报广； 六、具体执行细则 第一阶段主题：准备期——上市准备； 时间：9月25日——10月25日 推广描述：首先通过细致详尽的前期准备：整顿和拓宽渠道，统一终端人员培训，消化老包装、联系媒体与相关政府部门公关；作好一切新包装上市的准备工作。 6．1准备工作 6-1-1梳理渠道，归整出昆明、玉溪、楚雄三地区的A类明星终端，统一进行终端培训；（终端培训材料由公司市场部统一安排。） 6-1-2由于佳加钙由保健药品改为保健食品，借此契机对云南现有零售渠道进行拓宽，可考虑连锁超市、商场等； 6-1-3老包装产品的及时控制、收回和消化； 6-1-4云南各主要媒体（纸媒：春城晚报、云南广播电视报、都市时报）、（电视媒体：）联系、摸底与建立关系； 6-1-5与相关政府部门如卫生防疫站等建立摸底、建立联系与公关； 第二阶段主题：预热期——新装上市； 时间：10月26日——11月6日 推广描述：强势进行新包装铺货和各种新终端材料的布置；同时为新包装