潘婷润发精华素市场推广公关案例.pdf

“爱上你的秀发” ——潘婷润发精华素市场推广公关案例 主办单位：宝洁公司 咨询单位：宣伟国际公关有限公司 “ 潘婷 －－ 爱上你的秀发”中国美发百年回顾展 潘婷润发精华素市场推广公关案例 项目背景 创始于1837年的宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一。该公司凭着 骄人的业绩跻身_财富_杂志评选出的全球500 强企业前二十名，属下产品包括 食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发及护肤用品、化妆品等。 自1988年宝洁公司在广州成立其在中国的第一家合资企业－－广州宝洁有 限公司起，宝洁在中国已有十多年的投资历程。十多年来宝洁属下的一些著名品 牌可谓家喻户晓，如：潘婷、飘柔、玉兰油、佳洁士、碧浪等等。 1999年5月，宝洁旗下的著名洗发水品牌潘婷打算于1999年8月在上海及 浙江市场全面推出其最新的护发产品－－潘婷润发精华素，从而带动一种全新的 护发新理念，即：从简单护发_深层润发的重大改变。为配合该产品的发布需要 策划及展开一系列既新颖又有力度的公关活动。经过层层的筛选与比较，宣伟公 关公司终于凭借有创意的策划及优秀的工作班子在众多竞争对手中脱颖而出，取 得了推广潘婷润发精华素的任命。 项目调查 在策划活动之前，宣伟进行了详尽的市场调查。由于潘婷润发精华素产品是 美发领域的一项新突破，且其上市的时间一九九九年又正是新旧世纪交替的特殊 时间段，再加上九九年十月一日又是我国建国五十周年的大日子，考虑到这一特 殊阶段正是对文化、历史等领域进行回顾展望的好时机，而此类活动又比较容易 引起媒介及大众的兴趣，宣伟最后决定举办一个名为“潘婷－－爱上你的秀发” 中国美发百年回顾展活动。该活动将是中国首次举办的有关美发技术及美发历史 的回顾展，在吸引大众关注的同时，也能缔造潘婷品牌在美发界的先驱地位。 潘婷在与大家一起回顾百年间三千发丝的时代变迁的同时，也能帮助消费者 更好地了解不同时代的美发、护发产品及技术，并展望二十一世纪美发、护发的 最新潮流及产品。 项目策划 公关目标： 在上海及浙江地区的媒体中提高潘婷润发精华素的知名度，并通过举办中国 美发百年回顾展树立潘婷业界护发先驱的形象。 关键信息： _ 潘婷润发精华素倡导护发新习惯 _ 潘婷润发精华素由内而外彻底改善发质，使用一次就有明显效果 _ 潘婷润发精华素是新一代护发产品 在制定了以上的关键信息后，宣伟策划将整个项目分三大部分完成：前期宣 传、活动本身及后期善后工作。 前期宣传将侧重于争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫 工作。宣伟策划将潘婷润发精华素产品礼盒及使用反馈表发给上海及浙江地区的 媒体及美发界、演艺界等领域的社会知名人士，首先争取他们对产品的认同和支 持。 在对产品有了一定认识的基础上再邀请各主要媒体召开一次媒介研讨会，为 将来的正式活动打下伏笔。于此同时，一些前期活动的宣传工作也是必不可少的， 如：在报纸上刊登一系列 软性宣传文章及电台节目宣传等。 活动部分的重点将是展览会的组织，其中展览会开幕式活动又是重头戏，内 容包括潘婷润发精华素产品上市记者招待会、纪录片播映、不同时代发型表演及 有奖问答等。 后期工作将集中在与媒体的联络、文章剪报的落实及整个活动的总结分析报 告。 项目实施 前期活动 为了争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作，装有潘婷 润发精华素产品及使用反馈表的礼盒发给上海及浙江地区的媒体及美发界、演艺 界等领域的社会知名人士共330人，其中包括上海东方电视台著名主持人袁鸣、 曹可凡及在华东地区小有名气的发型师王磊等，首先争取他们对产品的认同和支 持。在这三百多位产品试用者中有超过一百多位回复了使用意见反馈表，所有人 都给予潘婷润发精华素很高的评价，其中大部分试用者还表示在使用了该产品一 次后，头发在柔顺度、光亮度方面就有明显的改善。 在对产品有了一定认识的基础上，再邀请各主要媒体于八月五日在上海召开 了一次媒介研讨会，为将来的正式活动打下伏笔。将近20位来自上海及浙江地 区的记者参加了研讨会。为了增加信服力，潘婷还特别从日本邀请了研究发展部 的潘婷护发专家为大家介绍护发的基本知识，并向大家当场演示了使用润发精华 素产品的即时效果。为了活跃现场气氛并增加记者们的兴趣，护发专家还特