联合利华奥妙品牌媒介公关案例.pdf

联合利华奥妙品牌媒介关系公关案例 中国环球公共关系公司 项目背景 联合利华与奥妙 奥妙是世界知名企业联合利华旗下的重要洗涤产品品牌.1993 年，红色装奥妙成为第一 个进入中国市场的的国际洗衣粉品牌。经过 6 年的发展，奥妙已经是中国高档洗衣粉市场 最有影响的品牌之一。 目前，中国市场上的奥妙洗衣粉共有红、蓝、绿色三种包装，价格与其他同类产品相比 悬殊较大 奥妙准备大幅度降价 1999 年，联合利华在华资产重组顺利完成，所有机构的采购、运输、分销系统被统一起来， 实现了资源共享，奥妙洗衣粉的生产间接成本大大降低；同时，经过周密的市场调查，联合 利华决定针对中国实际的洗涤条件和中国消费者的洗衣习惯，研制开发更加具有市场竞争力 的新产品。 1999年10 月，在内部条件成熟的情况下，联合利华决定推出两种新款奥妙洗衣粉，同 时对原有价格进行大幅度调整。 新奥妙的性能及价格变动如下表所示：（见表） 媒介关系事关重大 中国环球公共关系公司受联合利华委托，处理围绕奥妙降价产生的媒介关系事宜。 双方共同认识到：日用消费品的价格大幅度变动势必引起新闻媒介的关注，新闻媒介在 关注此类事件的过程中一方面会在客观上帮助联合利华传播奥妙降价这一重要信息，引起 消费者的关注；但另一方面有可能引发不利于联合利华的舆论报道，比如奥妙降价以牺牲 质量为代价、奥妙降价冲击国有品牌等，而这种社会舆论一旦形成，可能导致联合利华 这一重大的市场举措失败。处理好媒介关系，形成有利于联合利华的社会舆论，关系到奥 妙降价能否得到市场的认可，因此，媒介关系事关重大。 项目调查 中国环球公共关系公司在接受联合利华公司的委托之后，在短时间内进行了充分的调查 研究，调研的结论成为处理奥妙降价事件当中媒介关系的重要依据。 调研对象 --国家洗涤工业协会 --资深新闻记者 --业内人士 调研方式 访谈、资料收集 调研结论 客观的讲，大幅度降价对奥妙品牌来说是一把双刃剑，在公关领域，可以从产品、 企业、外部环境三个层面上总结出当时奥妙面临的机遇与挑战： 产品层面 ü 奥妙降价本身就是有价值的经济新闻，新闻媒介的参与，对奥妙 的新产品的推出有 推波助澜的作用，有利于吸引更多的消费者； ü 经过长期的品牌形象宣传，奥妙洗衣专家品牌形象已经深入人心。1998 年据央视 调查中心和人民日报新闻信息中心在全国 30 多个大中城市的联合调查表明，奥妙不仅 是市场占有率最大（14.9%）,而且还是消费者心目中最佳的品牌，以此可以增加新闻 界对奥妙的信任程度； ü 奥妙产品的改进经过了严格的市场调查， 全自动（为全自动洗衣机设计）和全效（既 适合手洗又适合机洗）的产品定位新颖，具有相当的竞争力，以此对消费类媒介提供有价值 的信息； ü 优质优价是市场的一般规律，奥妙降价有可能使新闻界产生此奥妙非彼奥妙的感觉。 说明奥妙如何在保证质量的前提之下降价，需要首先对新闻界进行必要的解释工作。 企业层面 ü 联合利华于 99 年刚刚完成的企业重组，企业资源的优化使得产品的间接成本下降，成功 的重组有可能激发新闻媒介的报道兴趣： s 联合利华企业重组后，奥妙在上海闵行的生产基地停产，联合利华与闵行基地的大量员工 提前解除劳动合同。下岗问题非常敏感，处理不好，会造成严重的媒介负面报道； s 在此之前，联合利华家庭及个人用品护理部从未有组织、有系统地与新闻界接触，缺 乏固定专业媒介队伍，处理奥妙降价实践媒介关系的难度增加。 外部环境 s 在当今的市场环境下，中资品牌洗衣粉的价格较低，奥妙降价，有可能给媒介造成联合 利华降价冲击中资品牌的不良印象； s 太湖污染事件被媒介曝光之后，引发了媒介关于磷与环境污染问题的关注，含磷洗衣 粉对环境的污染问题引起了社会各界的重视，一些地方性法规相继出台，禁止在该地区出售 含磷洗衣粉，环保问题一时间成为洗衣粉领域的又一个敏感问题。 在 1999年初，洗衣粉市场上另一个重要国际品牌在北京召开新闻发布会,会上因发言 人的不慎,公开表示磷对环境的破坏与洗衣粉厂家无关，导致全国范围的不利报道。 奥妙红色装原全部为无磷产品，而新产品分有磷和无磷两种，只有在禁磷地区销售无 磷产品。环保问题必将成为奥妙在处理媒介关系方面不可回避的环节。 s 奥妙降价改变