OTC业务实战.ppt

OTC业务代表实战须知 销售渠道 渠道的类型： 1、生产商－－－顾客 2、生产商－－－零售商－－－顾客 3、生产商－－经销商－－零售商－－顾客 4、生产商－－经销商－－股票经济人－－零售商－－顾客 商业渠道和覆盖 商业政策（让利）有利于品牌渗透至销售队伍无法覆盖的地区和城市 寻求和选择覆盖面广、调拨能力强的商业公司 如何建立自己的商业渠道 商业渠道符合自己的产品策略 选择‘纯销’为主还是调拨为主 慎用独家代理 选择合适的商业单位 覆盖率 资金和信誉 服务 管理者的经验和能力 同行的评价 促销活动的基本理论 目的:达到合理的投入产出比 注意事项: 明确的目标 短时间集中活动 有效的监控衡量手段 消费者促销 消费者促销能达到: 短期内快速提高销量 获得新消费者的首次购买 增加消费者一次性购买数量 增加消费者购买频率 与广告协调作用 消费者促销 消费者促销不能达到: 提高品牌知名度 建立品牌忠诚度 弥补产品本身的缺点 弥补产品价格/包装等问题 挽回产品销售衰退的趋势 消费者促销 消费者促销种类 礼品/赠品促销 免费折让 优惠券 竞赛与抽奖 样品派发 赠品 形式: 买X送Y 收集产品包装或发票换领 赠品 注意事项: 只能短时间提升销量 对建立品牌忠诚度无帮助 促销次数不宜过多 赠品需与产品或消费者相关联 免费折让 形式: 买X送一 酬谢装 减价 免费折让 注意事项: 买X送一:多用于清理库存/对抗竞争对手活动 酬谢装:多用于新产品上市/对抗竞争对手活动 减价:新产品上市时应尽量避免使用减价促销的方式 优惠券 形式,根据发放渠道的不同: 随产品包装发放 随报纸/杂志广告发放 直邮 优惠券 注意事项: 根据发放渠道的不同,回收率相差较大 活动效果难以预测 对老顾客效果佳 竞赛与抽奖 形式: 购买产品后即可参加公司组织的活动或赢取奖品 竞赛与抽奖 注意事项: 特别适用于产品本身无明显特点的产品 可增加广告阅读率 风险大,较高媒体投入 避免消费者过多关注活动而非品牌 奖项分布小心斟酌 样品派发 形式: 产品样品装免费派发 样品派发 注意事项 发放速度是成功的关键 能获得较高的试用率 药店内样品派发能够赢得较高的购买率 只适用于本身优点明显的产品 在送样的同时传递产品信息 使消费者了解购买途径 消费者促销效果的衡量 商业促销 商业促销目的 获得商业对广告或产品销售的支持 取得新的配销通路 建立商业库存 改善商业关系 商业促销常见方式 价格折让 商店折价券 店面或柜台宣传品 销售或陈列竞赛 销售会议 商业促销成功的标准 是否对商业销售了更多的产品,然后这些产品又都销售给了最终消费者 此项活动是否增加了配销通路或网点或货架 促销预算的制定 促销预算的制定 店员教育会 有奖促销 陈列比赛 促销预算的制定 店员教育会 场租 礼品 交通费 促销预算的制定 有奖促销 合理的投入产出比例 促销预算的制定 陈列比赛 合理的的奖金额、获奖药店比例 案例分析 现状： 某种产品在A市上市1年，月销量20万元，现有代表1名。主要销售来自20家医院，约每月18万元，其余为零售。 最强竞争品牌X，零售价比该产品略贵10％，月销量100万元，医院零售销量比例各半。有代表2名。 当地电视共4个主要频道，最佳收视频道为8频道，在黄金时间19:00~21:00间每条广告（30秒）报价4000元。 当地最普及的报纸为A晚报。每通栏广告4500元。 当地最受欢迎的医学杂志月刊每期彩页广告5000元 有5家药店表示意提供店内广告，平均每个每年5000元 * * 短期刺激销售 长期销售提升