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Chapter 12 定价策略 本章要求 了解定价的主要影响因素； 掌握成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价等一般定价方法和基本策略； 第一节 影响定价的因素 影响定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、市场营销组合因素等； 一、定价目标 任何企业都必须按照企业的目标市场战略和市场定位战略的要求来制定产品的价格； 企业的定价目标主要有以下几种： 1、维持生存 如果企业产量过剩或面临激烈竞争，就需要把维持生存作为主要目标； 为确保企业继续开工和使存货出手，就必须制定较低的价格； 2、当期利润最大化 在需求量较大、且市场竞争不激烈的情况下，有些企业常制定一个能产生最大当期利润的价格； 3、市场占有率最大化 有些企业确信赢得最高的市场占有率后将享有最低的成本和最高的长期利润，所以，这些企业就制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位； 4、产品质量最优化 有些企业在生产经营过程中追求产品质量最优化，这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本； 二、产品成本 任何企业都不能随心所欲地制定价格； 产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于产品的成本费用； 因此，企业制定价格时必须考虑产品成本； 成本的类型 固定成本（通常也称企业一般管理费）是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。 变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的。 在每期不同生产水平下的成本行为 为了明