广告调研课件.ppt

第八章  广告调研 本章提示 广告活动需要大量的情报信息资料支持，包括消费者信息、广告主信息、竞争对手信息、广告媒体信息等，广告策划和创作人员还需要大量的案例资料和创作素材，本章简明扼要地介绍了这些情报信息资料的类型和用途，以及搜集、调研、获取这些情报信息资料的方法。 第一节 广告活动所需要的情报信息资料 一、市场与环境信息 （一）人口统计信息 包括目标市场的人口总数、性别、年龄构成、文化构成、职业分布、收入情况，以及家庭人口、户数和婚姻状况等 （二）政治因素 主要包括政治体制、行政组织、法律体系、各种法规、执法体系、国家政策、地方性政策法规、重大政治活动等内容。 （三） 经济环境 包括社会经济发展水平、工农业发展现状、商业布局、人力成本、信息水平、商业习俗、交通环境、土地成本等，经济环境还包括特定时机的国际贸易规则、进出口关税、国际投资情况、国际竞争状况等 （四）社会文化与风土人情 主要包括民族、文化艺术、教育水平、生活方式、流行风尚、民间节日、社会风俗、社会舆论、道德信誉、民间禁忌、宗教信仰等内容 （五）市场基本信息。 包括市场规模、市场结构、市场占有率、目标市场大小、目标市场特征、市场发展趋势、市场预测等 二、广告主信息 狭义上的广告主信息，主要是指客户的基本信息与背景资料，比如：客户名称、企业结构与经营范围、客户行业背景、企业诚信度、经营状况与财务指标、广告计划、广告费预算、客户联络信息、客户联络人员等。 广义上的广告主信息，不仅包括上述基本情况，还包括客户的经营理念、市场状况、营销计划等全方位的信息，其中企业的理念、消费者信息与市场信息是重点 三、产品信息 （一）产品类别 即产品是属于生产资料还是消费品，生产资料的类型有原料、辅料、设备、工具、动力等，消费品的主要类别有日常用品、选购品和特购品。 （二）产品生产流程和技术 主要包括产品的生产历史、生产过程、生产设备、制作技术、原材料使用情况、技术规范与质量标准、产品合格率、获奖情况等。 （三）产品结构与外观 主要包括产品的内部构造、成份组成与含量、外形特色、尺寸规格、外部质感、花色品种、款式式样、包装设计等。 （四）产品功能和利益 产品的物理功能、产品利益、产品价值、与同类产品相比的特殊功能和特定价值 （五）产品价格 产品除了正常的销售价之外，还有折扣价、批发价、中间渠道、成本价、季节性价格、清仓价等不同的价格策略 （六）产品生命周期 产品生命周期是产品发展历史过程表现出来的规律性，一般产品的生命周期可分为引入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期。 （七）产品服务 产品服务是影响产品销售和产品形象的重要内容，产品服务包括产品销售服务，售后服务，服务指标等 （八）产品优势与前景 与竞争对手相比，广告主的产品所拥有的独特性和优势，以及这优势所保持的时间 四、竞争对手信息 竞争者名称； 竞争者行业背景； 竞争者理念与战略意图； 竞争者内部管理规范； 竞争者诚信度； 竞争者市场状况； 竞争者营销渠道； 竞争者主要营销策略； 竞争者的产品特征； 竞争者的产品前景； 竞争者的消费者信息； 竞争者的广告策略； 竞争者的广告投放结果； 竞争者的广告费用预算； 竞争者的主要优势； 竞争者的联络人员等。 五、消费者信息 一是相对稳定的消费者背景资料，主要包括消费者的姓名、居住地、家庭人口、性别、职业等； 二是相对动态性的信息资料，比如消费者使用产品的满意度、态度、广告接收效果等，一般把这类信息称为消费者生活态度资料。 六、广告案例及媒体资料 广告案例与媒体资料是广告经营者、广告主必须储备的专业资料，包括广告策划案例、广告素材库、广告作品资料库、广告效果资料库、广告媒体报价等。 第二节 广告调研的方法 一、调研方法简介 （一）情报搜集 1. 报刊杂志情报搜集 2. 企业内部情报搜集 3. 通过政府机构搜集 4. 行业协会情报交换 5. 与合作者交流情报 6. 情报索取 7. 通过商业渠道获得 8. 情报征集 9. 展览会展销会上搜集情报 10. 搜集竞争对手的情报 11. 互联网数据库 12. 委托搜集 13. 情报购买 （二）观察法 观察法是指在自然的、不加约束的条件下，观察事物的过程与特征而获得情报。比如调查人员观察交通环境与人流量状况、进入商场观察顾客对广告和产品的反应等等