广告效果研究.ppt

第十二章  广告效果研究 本章提示 广告效果研究历来是广告活动中最难解释的话题，因为广告效果具有复合性、累积性、二次传播性、滞后性、遗忘性等特性。本章简要解释了研究广告效果的目的，介绍了广告作品测评的主要指标和测评方法、广告传播效果的研究指标和研究方法、广告经济效果的研究指标和研究方法，这些指标和方法都属于基础性的，实践中经常用到。 第一节 广告效果的特性及其研究目的 一、广告效果的特性 广告效果具有时间滞后性 广告效果具有长期累积性 广告效果具有复合性 广告效果具有二次传播性 广告效果具有遗忘性特征 二、研究广告效果的目的 一是有利于完善广告作品 二是有利于解决并改善广告策略方面存在的问题 三是有利于提高广告经营者的业务素质 四是有利于广告主进行科学的广告投放 第二节 研究广告效果的方法与指标 一、广告效果研究概况 广告传播效果是指广告作品在媒体传播期间，引进传播指标变化等方面的效果，比如收视率方面的变化、到达率等方面的变化。 从广告效果研究的流程上讲，一般分为事前研究、事中研究和事后研究三种。 事前研究，是指在广告活动实施之前对广告的策划方案、表现效果及媒体效果进行预评，估计广告活动可能产生的实施效果。 事中研究，是指在广告活动实施期间，随时跟踪广告信息的传播状况、广告媒体的实施质量，研究广告对象对广告信息的反应及接受效果，验证广告策略是否符合预定计划，事中研究是调整和监控广告活动的必要手段。 事后研究，是指在一个时期的广告活动结束后，使用访问、统计、实验等手段和方法，综合性地研究全部广告效果，全面测定和评估广告活动对营销等方面所产生的效果，为今后改进广告活动、提升广告效果提供依据。 依照广告媒体的类型，可以将广告效果研究分为：印刷媒体广告效果研究、影视媒体广告效果研究、户外广告媒体效果研究等。 印刷媒体的广告效果研究，主要集中在报纸、杂志的媒体发行量、到达率、阅读率等效果研究。 影视媒体广告效果研究，主要集中在电影电视媒体的到达率、收视率等指标研究。 户外广告媒体效果当中，主要集中在户外路牌广告的人群流量、广告接受率等指标研究。 二、广告作品效果研究 （一）广告作品的测试指标 注意率 阅读率 品牌知名度 品牌联想 理想使用者 美誉度 价值评价 态度变化 购买意向 忠诚度 推荐率 （二）广告作品效果的研究方法 定性式研究 定量式研究 三、广告传播效果研究 （一）广告传播效果的指标 量化指标 收视率 电视消费量 占有率 接触度 平均到达率 广告千人成本 质化指标 质化指标是指在量化基础之上，综合考虑媒体的影响力、广告对象的质量因素而形成的传播效果研究指标。其中媒体的影响力包括：媒体的节目内容、节目数量、节目质量、资本规模、技术水平、人才、社会关系、频道政策、节目政策、经营政策、爱众数量、受众质量等多项指标。 （二）研究广告传播效果的方法 电话访问法 日记法 人员测量仪 四、广告的经济效果研究 （一） 历史比较法 销售额比较 利润额比较 区域比较 媒体比较 （二）广告费效用法 广告费比率法 广告费效用比率法 （三）广告对象行为测定法 1、购买趋势 2、品牌忠诚度 3、品牌占有率 本章结束 * * * *