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雅典奧運電視形象廣告意涵分析— 以「讚揚人道勇氣篇」為例- 1 雅典奧運電視形象廣告意涵分析 以「讚揚人道勇氣篇」為例- 周靈山 運動健康與休閒系助理教授 摘要：廣告可以說是當代生活內容中，最能反映消費活動、流行指標及社會文化價 值的文本之一。運動員的肢體動作，力與美的展現，讓運動不僅只是運動，而是在於 他們競技的背後，所呈現出的符號價值，經由轉換化成為一種感官的悸動。2004 年 雅典奧林匹克運動會邀請了由全球知名的上奇廣告公司拍攝命名為「讚揚人道」的形 象廣告，並邀請加拿大籍的搖滾歌后艾薇兒、南非的前總統曼德拉、美國電影中「超 人」的克里斯多福李維及義大利的盲眼男高音安德列波伽利擔任廣告代言人進行拍 攝。這四位分別以 Play(競技 ) 、Adversaries and Equals(公平競爭) 、Strength(勇氣 ) 、 Heart(心靈) 等四大主題各自出現在螢光幕。儘管奧林匹克運動標榜主張「更高、更快、 更遠」的人類的極限目標，突破人類的紀錄為主。但近年來，奧林匹克組織則著重以 精神面向的形象廣告拍攝手法，向全球觀眾進行對話。運用短短有限的時間內進行呈 現與傳達奧林匹克運動組織的精神及特性，讓全球觀眾從廣告中瞭解奧林匹克運動真 正的精神所在。以2004 年這支奧運廣告「讚揚人道勇氣篇」開播以來，便成為大家- 茶餘飯後所討論的焦點，這次奧林匹克運動組織的拍攝手法是以世界頂尖運動員的現 實生活縮影為主要運鏡畫面，影片建構一種失敗、努力懷著站起來再出發，坦然以對 的態度，重新在競技場上全力以赴的精神。本文所要探究的是勇氣廣告意圖建構的運 動世界為何？並以傳播研究中符號學的方法對奧林匹克運動電視廣告文本加以解析。 關鍵字： 奧林匹克，讚揚人道，運動廣告，符號，意涵分析。 壹、緒論 一、運動與政治 運動終究脫離不開政治；美國在美伊戰爭中扮演的角色，使得全球各國仇美、反 美的情緒一夕之間高漲。這可從奧林匹克運動會上的籃球場延伸至田徑場上。比賽現 場有來自世界二百多個不同國家的觀眾，絲毫不給美國這個大國留情面，讓比賽場上 的美國運動員知道場邊觀眾對美國的抗議與不屑。原本應該是喝采場面不斷的美國男 籃隊和田徑隊，但比賽時，現場卻只能聽見一陣又一陣的噓聲。這種排擠效應致使原 本計畫訪問希臘雅典的美國國務卿鮑威爾，因此取消了訪問行程。另外在比賽場上， 義大利足球隊為了紀念在伊拉克被處決的記者，在男子足球比賽中的爭奪銅牌一役 中，對上了伊拉克， 全體球員戴著黑色臂環上場，表示一同替友隊伊拉克同表哀傷。 2004 年雅典奧林匹克運動會，是 911 恐怖攻擊事件以及阿富汗與伊拉克戰爭之 後，首次的夏季奧運，希臘政府在安全維護上投入了約 10億的歐元，號稱是歷屆奧 運會以來最昂貴的一屆。也因仇美、反美的情形，希臘總理卡拉曼尼斯表示： 「希臘 ~ 417 ~ 2 吳鳳學報第 15 期 要善盡透過奧林匹克運動會，傳遞和平競爭人道和文化精神的使命」。於是，主辦單 位委託了全球知名的「上奇廣告」拍攝了一系列命名為《讚揚人道》奧運廣告，藉由 不同屬性、不同國籍的代表性人物，為 2004 奧運形象代言。其中加拿大的搖滾女歌 手艾薇兒、南非的前總統曼德拉、美國電影中「超人」的克里斯多福李維及義大利的 盲眼男高音安德烈波伽利，四人分別以競技（ Play ）、公平競爭（Adversaries and Equals ）、勇氣（Strength ）、信念（Heart ）等4 大主題各自出現在螢光幕，自由詮釋 自己心裡的奧運理念。這四則奧運的形象廣告在奧運比賽期間前一週，在全球 200 多個國家完整的呈現與播出。 2004 雅典奧林匹克運動會，這四年一度的奧林匹克運動會被國際體壇視為運動 競技場域中的最高榮譽；其舉辦宗旨在於促進世界和平、追求人類運動極限。奧林匹 克運動會一直強調人道精神，也在這次希臘雅典的奧運會上得到彰顯。在田徑場上， 費爾普斯毅為了給先前表現不佳