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市场营销学 肖文旺 开篇之语（一） 营销既是一种组织职能，也是一种探索、创造、传播顾客价值的思维方式。 ——菲利普?科特勒 开篇之语（二） 营销既是“科学”，又是“艺术”。 ——菲利普?科特勒 开篇之语（三） 营销还是个人的一种生存与发展的法则—— 人生在于营销， 营销便是人生。 ——讲授者 市场营销专业学生的人生道路选择 引领需求 创造价值 服务顾客 回报社会 做一个富有的成功者 第一篇 营销管理的基础 理解21世纪的营销 审视营销管理的基础结构 第1章 理解21世纪的营销 营销的范畴与重要性 营销哲学 营销学的核心概念 营销管理的变迁 第1章 理解21世纪的营销 一、营销的范畴与重要性 （一）营销的重要性（作用与地位） 营销是公司其它职能的基础。许多公司的CMO（首席营销官）与CEO（Chief Executive Officer， ）首席执行官、CFO（首席财务官）平起平坐。 第1章 理解21世纪的营销 在组织中，CMO在领导营销上的五大关键作用是： 1.强化品牌 2.测量营销的有效度 3.基于顾客需求，推动新产品开发。 4.收集有意义的顾客视野。 5.应用新的营销科技。 第1章 理解21世纪的营销 哈佛的盖尔?麦戈文和约翰? A ?奎尔奇（Gail McGoven and A.Quelch）指出首席营销官的责任和工作有很大的可塑性。他们提出了有助于CMO成功的8条途径： 1.使任务和责任清晰化。 2.CMO要适应营销文化的结构。 3.CMO要与CEO很协调。 4.做秀的人不可能成功。 5.CMO模式与个性应相配。（CMO是不能依赖在职培训的） 6.扶持生产线经理成为营销英雄。 7.深入直属组织。 8.需要左脑和右脑并用。 第1章 理解21世纪的营销 （二）营销的范畴 1.什么是营销 谁是营销人？ 营销人的使命是什么？ 第1章 理解21世纪的营销 案例1：“鞋对不穿鞋者有什么用？” 分析： （1）财务人员≠营销者；营销者决不只是收取定单的人,营销者不仅仅只关心企业的净态的市场与财务状态。 （2）销售≠营销、 销售员≠营销者；销售只是营销的一部分，营销者对市场的判断决不是只鳞片爪或简单臆测，营销者决不仅仅只对市场作出判断。 （3）只有营销副总才是真正的营销人；对营销理念的把握，对市场的系统分析与断定（潜量、成本、投资回报期、利润率等），系统的营销组合设计，作出明确的决策建议。 第1章 理解21世纪的营销 案例2：“地瓜洗衣机” 分析： （1）探索与发现需求：营销者使命的出发点 （2）断定需求：确立营销者使命 （3）创造价值,传播价值，满足需求：实现营销者使命 （4）无穷尽的过程：探索→断定→创造→传播→满足 →探索…… 螺旋式的循环与上升…… 第1章 理解21世纪的营销 何谓营销：一种最简明的定义：“满足需求的同时而获利” 第1章 理解21世纪的营销 著名管理学家彼得?德鲁克又译为杜拉克（Peter Drucker）曾这样认识营销： “可以这样说，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。” 第1章 理解21世纪的营销 美国营销协会（AMA）从管理角度下的定义：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。 市场营销概念的演化过程： 第1章 理解21世纪的营销 科特勒从社会和管理的角度对营销下定义：营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人自由交换产品和价值来获得其所需所欲之物的社会的管理的过程。 第1章 理解21世纪的营销 2.营销什么 营销的对象有十大项： ●有形的商品（goods） ●无形的服务（service） ●事件（events） ●体验（experiences） ●人物（per