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第16章 管理大众传播:广告,销售促销,事件和体验,公共关系 开发和管理广告方案 管理销售促销 管理事件与体验 管理公共关系 第16章 管理大众传播: 最好的广告是由满意的顾客做出的。 ——菲利普·科特勒 第16章 管理大众传播: 一、开发和管理广告方案 （一）广告概念、特点及种类 1.广告（advertising）：是由明确的发起人付费发起的对创意、商品或服务进行的非人员的演示和宣传。广告客户不仅包括商业性公司，非盈利机构、政府机构都会做广告。 第16章 管理大众传播: 2.广告的主要特点： 公开展示、普及性、夸张表现、非人格化。 第16章 管理大众传播: 3.广告种类： 按内容与目的划分为三类： 商品广告、企业广告又称为商誉广告、公益广告。 按广告传播的区域分为两大类： 全国性广告、地区性广告。 其他分类（略） 第16章 管理大众传播: （二）广告五个重要决策（5M）（见下页图） ●任务（mission）：广告的目标是什么？ ●预算（money）：要花多少钱？ ●信息（message）：要传送什么信息？ ●媒体（media）：使用什么媒体？ ●测量（measurement）：如何评价结果？ 第16章 管理大众传播: 第16章 管理大众传播: （三）设定广告目标 1.广告目标：是针对特定受众在特定时期内需要完成的特定的传播任务和成就水平。广告目标根据广告的目的可分为通知、说服、提醒、加强四类。 第16章 管理大众传播: 2.四类广告目标应达到的不同目的 ●告知性广告；其目的是建立新产品或现有产品的新特征的认知度。 ●说服性广告；其目的是对产品或服务建立喜爱、偏好、信心和购买。一些说服性广告同时也是比较广告，这种广告会明确对比两种或两种以上的品牌的优缺点。 ●提醒性广告：其目的是促进重复购买产品。 ●强化性广告：其目的在于让现有的购买者相信他们购买某种商品的决定是正确的。 第16章 管理大众传播: 3.在设定广告目标时，还需要仔细分析现有的市场条件。 如果产品类型已经成熟，公司是市场领导者，但品牌的使用量较小，那么恰当的目标应当是刺激更多的使用； 如果产品类型较新，公司不是市场领导者，但公司品牌优于领导者的品牌，那么正确的目标应当是使市场确信品牌的优越性。 第16章 管理大众传播: （四）确定广告预算 管理者在确定广告预算时，应当着重考虑五个因素： ●产品生命周期阶段： ●市场份额和消费者基础： ●竞争和干扰： ●广告频次： ●产品替代品： 第16章 管理大众传播: （五）开展广告活动（信息策略） 开发有效的信息策略，广告商需要遵循三个步骤： 1.信息开发与评价： ●一个好的广告通常会聚焦于一个或两个核心建议。 在提炼品牌的定位时，广告商应当进行市场调研来确定对于自己的目标对象来说哪种诉求是最适宜的。 ●评估广告信息的标准：愿望性或吸引力；独占性；可信性。 ●找到一种有效的诉求后，广告商应当准备一份创造性简报，一般一两页纸的篇幅，主要内容包括：关键信息、目标对象、传播目标（去做、去了解、去相信）、品牌的主要优点、对品牌承诺的支持、媒体。 第16章 管理大众传播: 2.创造性开发与执行 ●广告的影响不仅取决于它表达的是什么，通常更重要的是取决于它是如何表达的。信息执行可能是决定性的。 ●其具体表达方式有：生活片断、生活方式、引人入胜的幻境、气氛和想像、音乐、个性的象征、技术特色、科学证据和证词。 ●准备一份文稿说明书：描述广告的目标、内容、支持和语气。广告商在开发创造性策略时还必须考虑每种媒体的优势和劣势。 ●要求：广告措辞必须便于记忆和引起注意；标题的独创性尤为重要；版式的大小、色彩和插图等要素对于广告的效果和费用有很大的影响。 第16章 管理大众传播: 标题的六种基本类型： ●新闻式：“前面是新的景象和更严重的通货膨胀……您在这方面能做些什么？” ●问题式：“你最近买它了吗？” ●叙述式：“当我在钢琴前坐下时，人们哄堂大笑，但是一旦琴声扬起，他们就肃静无声！” ●命令式：“请您把三个都试过以后再买” ● 1-2-3法：“有12种方法可以减少你的所得税” ●如何-什么-为何式：“他们为何不能停止购买？” 第16章 管理大众传播: 3.社会责任评价 广告商及其代理机构要保证它们“富于创意”的广告没有违背社会和法律规范。 公共政策机构已制定了大量法律和规则以管理广告 第16章 管理大众传播: （六）确定媒体与评价效果 媒体选择包括五个方面：决定期望得到的到达率、频次和影响力；选择媒体类型；选择具体的媒体工具；确定传播时间；确定媒