国际市场营销-第一章 认识市场营销.pptVIP

国际市场营销International Marketing 专业：国际贸易 教师：涂 菲 今后五年公司主管有两种发展趋势：或者他考虑全球化，或者失业。 ─── 彼得·德鲁克 第一章 认识市场营销 思考： 你能想起多少中国市场上存在的国际的知名品牌？ 你能想起多少中国在世界上都知名的品牌？ 能用你的亲身经历来谈谈对一些产品或商家的认识吗？ 营销是打广告吗？是推销吗？ 市场营销是什么？ 案例思考 脑白金是一种什么产品?有多大的功效? 实际上就是一种保健品。 为什么脑白金每年在国内的销售额都达到了上亿元?1999年脑白金出世半年时间就实现产品销售2.5亿,进入2000年,脑白金又上了一个新台阶，全年实现销售8.01亿元。究竟是什么推动了这么巨大的市场? 礼品营销！！ 什么是礼品营销？ 借助礼品题材来营销产品。 为什么要进行礼品营销？脑白金明明是一种保健品？ 因为：1、礼品市场是一个大市场，而保健品市场并不大。保健品在国内并不是一种必需消费品，而是一种弹性消费品，国内市场容量每年有200亿左右，而礼品市场规模至少是保健品市场的10倍左右，也就是每年至少2000亿的容量。 2、除此之外，礼品消费还有其特殊性：礼品消费是一种冲动消费，而非礼品消费更多的是一种理性消费。人们对于礼品消费支出和非礼品消费支出的价格敏感度是不一样的，同样的一种商品，如果消费者是买来送礼，他的价位区间很宽，而如果是买来自己用，消费者会货比三家，消费决策非常慢，消费行为极其理性。 3、礼品营销在全球每个国家都具有普适性吗？ 礼品营销可以说是一种中国特色，在欧美发达国家就基本上没有借助礼品营销概念销售商品的现象。 1.1 营销的定义 AMA1985年定义：对观念、产品及服务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。 “比竞争对手更加有利润地满足顾客的需要。” ———菲利普·科特勒 企业营销活动的主要内容 1、分析和发现市场营销机会 2、制定市场营销战略 3、规划营销策略 4、营销过程的和控制 “身临其境” 思考讨论： 假设你是长虹的市场总监，参与公司的高层决策，面对家电行业极其激烈的竞争，公司想要在市场中立于不败之地，请问你应该怎样进行营销管理？ 1.2 市场营销学的核心概念 市场营销的核心理念: 顾客就是上帝! 关系营销 典范：马狮——关系营销的先行者 马狮（Marks Spencer）是英国最大且盈利能力最强的零售集团。 马狮的关系营销战略包括三部分： *对顾客——为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品，“不问因由”的退款政策 *对供应商——同谋共事 *对员工——真心关怀 市场及其构成要素 营 销 营销组合：指公司在目标市场上用来追逐其营销目标的一系列营销工具的综合运用。几十年来，营销组合理论的内容和结构逐渐演变、完善。 产品策略：包括产品发展计划、研制新产品、产品生命周期的经营策略、产品的商标、包装。 价格策略：包括定价依据、定价导向、定价方法、定价策略与技巧等内容。 分销策略：即销售渠道策略，包括销售渠道的选择、中间商的选择等内容。 促销策略：包括广大商品销售的途径和方法，如人员推销、广告促销等。 探查：就是要探查市场，市场由哪些人组成，都需要什么，需要多少，竞争对手是谁，以及怎样才能使竞争更有效。 分割：即把市场分割成若干部分，每一个市场上都有各种不同的人，人们有许多不同的生活需要。这就是要区分不同类型的买主，即进行市场细分。 优先：即哪些顾客对企业最重要，哪些顾客应该成为企业推销产品的目标。要选择那些企业能在最大程度上满足其需要的买主。 定位：即企业必须在顾客心目中为自己的产品品牌树立某种形象，一旦决定了如何定位，就可推出战术上的“4PS”。 政治权力：公司必须懂得怎样与其他国家打交道，必须了解其他国家的政治状况，依靠本国政府的力量，有效地向其他国家推销产品。 公共关系：即企业及销售人员，必须要懂得怎样谈判、宣传、战略性合作经营等，对市场营销环境进行一定的改善，知道如何在社会公众中树立企业和产品的良好形象。 资料：直销法来了，安利如何面对？ 大市场营销：为了成功地进入特定市场并在那里从事业务经营，在策略上要协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段以获得外国或当地若干参与者的合作和支持。 1.3 营销观念 企业营销观念（经营哲学）演变的过程： 看案例思考 荷兰海内肯啤酒：别喝我的啤酒！ 中国某汽车公司：别退我的汽车！ 思考： （1）在这两个生产商身上分别体现了什么营销观念？ （2）我国厂家是