网络营销课件 第10章 网络沟通.ppt

第十章：网络沟通 第一节：网络环境下的信息传播方式 第二节：网络广告策略 第三节：网络公共关系策略 第四节：思考题暨上机课内容 第一节：网络环境下的信息传播方式 一、传统沟通模式和特点 沟通是指人与人之间通过语言、文字、符号或类似的表现形式，进行信息、知识与情报等的交流过程。 网络沟通与传统沟通最根本的区别在于沟通的媒介不同。它们主要利用传播媒体如电视、广播、报纸、杂志、户外广告等形式进行运作。存在以下特点： 1、信息量少，内容较为固定 2、发布时间固定 3、针对大众 4、单向的“推”式沟通 二、网络沟通模式及特点 1、内容深化 2、随时调阅 3、客户群体明确 4、消费行为趋于理性 5、是“推”“拉”互动的双向沟通 6、多种沟通媒介的有机统一 三、互联网与传统媒介的比较 1、信息发布能力 2、交互能力 3、信息管理和查询 ? 第二节：网络广告策略 一、网络广告概述 广告是指确定的广告主以付费方式运用大众传媒劝说公众的一种信息传播活动。 网络广告包含五个基本要素： 第一，广告主。 第二，广告费用。 第三，广告媒体。 第四，广告受众。 第五，广告信息。 一、网络广告概述： 1、网络广告的特点 第一，广泛性。 第二，交互性。 第三，信息量无限大。 第四，灵活性。 第五，针对性。 第六，易统计性。 第七，经济性。 一、网络广告概述：2、网络广告相关概念 广告收看：又叫广告浏览，网络广告所在的页面被用户浏览的次数，一般以时间为单位来衡量。 点击：是从一个网页提取信息点的数量。 点击次数：就是网络广告被用户打开，浏览的次数。 点击率：指网络广告被点击次数与被下载次数之比。 印象和千人印象成本具有很大的价值。千人印象成本就是广告图形被播映1000次的网络广告费用。 千人点击成本：就是广告图象被点击并连接到相关网址或载有详细内容的页面1000次的网络广告费用。 每行动成本广告主为规避广告费用风险，只有在广告产生销售后，才按销售笔数付给广告站点比一般广告价格更高的费用。 访客量：一个单独用户访问一个站点的全过程，即被称为一个“访客量”。在一定时间内所有“访客量”的总和被称为访客量。 二、网络广告运作：1、2、3、 网络广告运作指贯穿于广告策划及实施全过程的一系列活动。 1、网络广告目标受众分析 2、网络广告信息设计 3、选择网络广告中介 ①网络服务供应商 ②在线服务商 ③网络广告公司 二、网络广告运作：4、5、6、 4、制定网络广告预算 ①CPM (Cost Per One Thousand Impression) ②CPC(Cost Per Thousand Clickthrough) ③CPA(Cost Per Action) ④Click Through(点击次数) 5、网络广告发布 6、网络广告效果评估 ①通过 第三方评估机构，也就是通过广告评估 机构充当权威监测人。②通过客户反馈情况来 进行。③通过访问统计软件进行。 三、网络广告形式 1、在别人的网络上发布广告 2、建立自己的网站 3、电子邮件广告 4、新闻组 5、BBS 6、导航器和搜索引擎 7、旗帜广告 8、图标广告 第三节：网络公共关系策略 一、网络公共关系的优势 1、主体主动性增强 2、客体参与性增强 3、一对一的公关活动 4、效能提高 二、网络公共关系的传播渠道 1、传统媒体电子版 2、新型媒体电子版 3、网络广播电视节目 4、新闻论坛 三、网络公共关系的形式 1、站点宣传 2、网上新闻发布 3、栏目赞助 4、参加或主持网上会议 5、发送电子推销信 6、在网络论坛或新闻组发送信息传单 四、网络公共关系的建立与维护：1、公共关系的制作： ① 1、公共关系的制作 ①互动式的新闻稿 在新闻稿页面的顶部和底部添加联系信息链接。 创建新闻稿到站点中过去的新闻稿及相关信息的链接。 创建新闻稿到其他站点中相关信息的链接。 创建新闻稿到相关图片的链接 在非常必要时候可添加密码。 四、网络公共关系的建立与维护：1、公共关系的制作： ② ②电子推销信 写作电子推销信应遵循以下几条原则： 简洁原则，应直切主题。不同的记者发送不同的推销信，切忌重复雷同，应充分考虑到记者的目标公众的差异性。创作具有吸引力的标题。在电子推销信的末尾添加一个返回到公司的链接，请求记者答复。 四、网络公共关系的建立与维护：2、特殊公众群体的公关策略： ①  ①新闻媒介关系策略 开诚布公，真实坦白，坚信“诚实是最好的策略”。 为他们提供的信息服务必须是及时有效的。 严禁要求新闻媒介取消某项新闻的发布。 充分利用E-mail与新闻记者取得联系。 积极参与新闻媒介