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市场研究与分析 本讲内容 一 市场环境分析 二 顾客市场分析 三 市场研究理论与方法 一 市场环境分析 市场营销环境的构成 环境制约企业营销活动 1 环境是企业不能控制的力量 2 适应外部环境的要求，把握环境机 会，避免环境威胁 3 积极影响和改造环境 对环境威胁：反攻 减轻 转移 自然环境 指影响社会生产过程的自然因素，包括气候、水、空气、土地、矿产、森林、粮食等各种自然因素。 各种自然资源是企业营销活动的物质基础和前提 自然环境的恶化和自然资源的紧缺对企业构成了严重威胁 企业的营销活动必须有效保护自然环境 人口环境 人是市场的主体，人口环境包括人口规模及增长率、年龄结构、地理分布、家庭状况等。 人口的数量和质量决定市场需求的规模和营销战略与策略的选择 经济环境 市场营销的经济环境主要指社会购买力。影响购买力水平的因素主要有： （1）消费者收入 （2）消费者支出 （3）消费者信贷及居民储蓄 科技环境 科学技术革命导致新兴产业的出现，为企业提供新的市场机会 科技创新和改良导致大量新产品的出现 科学技术的发展提供新的营销技术手段，提高营销运作与管理的水平 政治法律环境 政治因素指国家的政体、政局、政策等的状况；法律因素指与营销有关的法规、条例、标准、惯例、法令等。 政治的稳定性、政府的经济政策等影响营销活动 有关法律、法规等对经营活动的限制 文化环境 指一个国家、地区或民族的传统文化 （1）风俗习惯 （2）审美观念 （3）价值观念 （4）宗教信仰 （5）道德规范 企业内部环境 企业内部各部门的关系及协调合作 包括决策层、管理层、执行层之间的关系或供应、生产、营销、财务、人事等部门的关系。 供应者环境 向企业提供开展营销活动所需物资、资金等的企业状况 资金供应者 资源供应者 物资供应者 运输部门 营销中介环境 协助企业进行产品分销、促销等活动的企业的状况 中间商 实体分配公司 营销服务机构 财务中间机构 顾客环境 企业产品的消费主体 消费者市场 产业市场 中间商市场 政府和非赢利组织市场 国际市场 竞争者环境 对企业营销活动有直接或间接影响的竞争者状况 企业所在行业的主要竞争对手、潜在竞争对手的发展动向及对企业可能产生的影响 公众环境 对企业营销目标实现产生现实或潜在影响的团体或个人 金融机构、媒介机构、政府部门、群众团体、社区公众、一般公众等 分析方法1：SWOT法 机会（ Opportunity ）：有利影响 威胁（ Threat ）：不利影响 优势（ Strength ）：强项 劣势（ Weakness）：弱项 分析方法1：SWOT法 分析方法2：五要素法 全球企业营销创新五大趋势 （1）网络营销 （2）绿色营销 （3）关系营销 （4）服务营销 （5）全球营销 二 顾客市场分析 企业面对六大顾客市场 企业 顾客市场与企业营销 （1）研究顾客需求与购买行为 （2）实现顾客满意 （3）培育忠诚顾客 顾客满意度取决于其获得的让渡价值的大小 提高顾客满意度 （1）增加顾客总价值 （2）降低顾客总成本 （3）提高总价值的同时降低总成本 消费者市场分析 消费者市场的八个特点 （1）多样性 （2）层次性 （3）伸缩性 （4）习惯性 （5）周期性 （6）互补和互替性 （7）从众性 （8）发展性 刺激-反应购买模式 多因素影响购买行为 6种购买行为类型 （1）习惯型 （2）理智型 （3）感情型 （4）冲动型 （5）经济型 （6）从众型 购买决策五阶段 引起需要 促使消费者认识需要的因素： 物品的短缺 收入的变化 消费的潮流 促销的力度 企业任务：有效规划刺激措施，唤起和强化需要。 收集信息 （1）收集信息的范围和数量取决于：购买类型 风险感 （2）信息来源：个人、商业、公众、经验 （3）企业任务：利用各种信息传播手段，传递信息，引起消费者的注意和兴趣 选择评价 消费者根据收集到的信息，对目标商品进行综合比较，以识别最适合自己需要的品牌。 企业任务：提高品牌知名度，建立品牌信誉，改变消费者的理想产品形象和对竞争品牌的信念，尽可能引导消费者的选择倾向。 决定购买 消费者者会在此阶段决定购买的品牌、商店、数量、时机及付款的方式等。 他人的态度和意外情况会影响这一阶段的决策 企业任务：把握这一关健阶段，提供更多更详细的商品信息；在销售现场提供热情周到的服务，以方便购买。 购后感受 消费者对已购商品通过