象牙山国际蛋制品启动方案.pptVIP

象牙山国际集团蛋制品 上市营销方案 中国再制蛋品市场是现阶段很不成熟,加工企业众多,真正的形成规模比较少, 目前有名望的企业有湖北神丹,江西梅氏,江苏的梅香,福建的光阳等. 我国是世界蛋鸭饲养大国，年产鸭蛋约 600 万吨。我国鸭蛋通常是以再制蛋形式进入消费领域，其中皮蛋加工约占鲜鸭蛋总量的 55% ，盐蛋加工约占 45% ，全国年加工盐蛋需要鲜鸭蛋 400 万吨。 目前蛋品市场行业集中度不高，各类蛋制品生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低； 行业关注度底,营销手段落后,目前能做全国市场的只有湖北神丹一家企业.其他企业只是区域品牌 地方割据厉害,价格很混乱 全国市场上的蛋制品基本上以松花蛋做为产品的通用名，还有皮蛋鸭皮蛋之称； 各品牌产品定位为家庭做餐,酬宾宴客为主赠馈亲友的礼品为辅。 各品牌产品以以松花蛋为主，咸鸭蛋和鹌鹑蛋极少，以 4枚装、6枚装为主，9枚盒装为主,也有1枚装，8枚装3枚装的产品； 批发市场以180枚、150枚、240枚每箱， 各企业包装、模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争； 再制蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每枚8毛不到，二批市场批发价亦仅为9毛左右，零售在1元左右, 各品牌走的是全面成本低价位营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。 市场上的再制蛋产品基本以传统大批发为主 ,以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱； 在全国品牌中，只有神丹、梅氏、光阳、梅香等企业进入了大型卖场、便利店等现代通路。 蛋制品各品牌在市场上均无媒体广告，促销手段主要是降价促销。买赠,免费品尝为主，主要产品的卖点主要是无铅和无污染， 原料为优质新鲜鸭蛋,卫生等方面采用清水冲洗, 神丹在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大优势，进入市场较早，管理规范,品质稳定 其他地方品牌也不能忽视, 游击企业很多,在市场扰乱价格体系 松花蛋在中国有悠久的历史 ,成为餐桌上的必需品,南北吃法不一样,北方以凉拌为主,南方以做粥为主 从消费者行为特征和消费习惯分析，中老年消费群是蛋制品主要消费群体，80后的消费者对价格的敏感性不高，追求健康 优势： 优势： 优势： 劣势： 机会： 威胁： 超市、卖场， 连锁店 、社区店 批发市场 农贸市场 蛋品专卖店 产品定位 三年内在蛋品市场达成以下目标: 建立完善的销售体系一级市场铺市率70%二、三级市场铺市率80%， 知名度：目标消费群70%,一般消费群20%. 销售量：1亿元 利润目标：600万 价格策略 价格策略 通路策略 以经销商为主的区域经销策略,厂家协助经销商共同发展 渠道策略 通路模式 经销商利润规划: 松花蛋、咸蛋毛利率25%,鸡蛋18%。 通路价格 促销 广告促销 广告促销 集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张 第一战区市场为：黑吉辽、新疆、内蒙、甘肃、青海、陕西、山西 ， 第二战区市场为：山东、安徽、河南、江苏河北， 第三战区市场为：北京 、上海、南京 第二战区市场为：云南、贵州、重庆、成都、广西 铺货奖励：单店奖励 不少于6个条码，以实际进店为主 产品试吃 在铺货过程中让经销商试吃； 选择若干现代化通路点先进产品试吃活动，试吃活动现场以POP，陈列设施烘托现场气氛，促销小姐现场做宣传介绍。 营销策略 20% 15% 10% 15% 20% 15% 毛利率 杂货店 特通（其它） 农贸市场 量贩店 便利店 连锁超市 通路 营销策略 广告信息传播方式： 前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。 营销策略 促销形式： 产品试吃活动 用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列 参加新品展示会 产品试销 营销策略 促销形式： 联合促销 捆绑销售 报纸广告 买赠 加量不加价 产品上市推广 执行方案 推广战术 战略 要地 推广战术 战略要地 NO.1： 黑 吉 辽 NO.2： 甘肃、山西、河南、 NO.3： 北京 重庆 南京 08年7月1日—10月1日为导入期 08年10月---2月为促销推进期 攻击进度 攻击方式 赠送方式 100元/系 100元/体系 10元/店 5元/店 款到发货 量贩店 连锁超市 小型超市 杂货店