十一期间出差报告（摘要）--关于促销策划分众化传播的几点感悟.docVIP

十一期间出差报告（摘要） ----关于促销策划分众化传播的几点感悟 总部促销策划部 朱冬 本次出差目的地是武汉、广州，经过对当地市场的沟通和了解，对促销策划中的分众化传播有几点感触和收获。 作为传统传播的有效补充,分众传播侧重于实现对核心目标消费者的重度覆盖,提高了广告主的投资回报率和促销策划的目标值。与分众化传播直接关联的是细分受众群:根据受众的年龄、居住区域、消费水平、媒体接收习惯等诸方面的差异,把受众分为若干个受众群,从而确定传播方式,受众需求的差异性是由多种因素综合影响而成的,通过细分受众,增强传媒的适应能力和应变能力,避免了在传播中的分散用力,有的放矢展开针对性传播。 在促销策划的分众传播的受众群的划分，目前我们主要以销售水平为主，参照当地居民和消费者的居住区域和城市消费水平，媒体接收习惯等来作划分。 一 分众传播在策划的操作中表现在很多方面 （一） 其中,在传播渠道、传播内容以及受众细分等方面体现得更加明显。 其一, 针对目标受众 传播渠道多样化。如今,网络媒介、移动电视、楼宇视屏、手机媒介等一些新媒介让受众应接不暇,信息传播渠道不断拓宽,受众逐渐分流。传统的大众传播媒介也不断改变传播模式,细分受众。我们在媒介的传达方式上，保留报纸硬广、候车亭广告、花车、DM单页、小区条幅等传统方式的同时，可以根据当地的市场条件做一些适当的补充和删减。 就武汉市场来讲，为了配合我司在武汉当地市场誓做家电大品牌的市场策略，在活动和宣传上做家电的“晴雨表”，例如，在家装节、数码学生节联合媒体做（消费者选机指南）的系列软文或者短片，软文刊发在当地的都市报类媒体，短片可以考虑移动电视或者民生类频道。普及家电节能 环保 购买注意事项，数码的流行趋势以及学生选机指南。 其二,传播内容个性化。分众传播使受众接触媒介的盲目性减少。受文化因素、职业因素、生活观念、心理因素以及消费观念、价值观念等因素的支配,受众对于媒介传播信息的选择将更加精细与专注,他们的信息消费定位更准确,个性化更强。因此在硬广和活动的策划安排上，可以不必完全依靠总部的活动基调，这一点在北上广的硬广上体现的比较明显。 其三,受众市场细分化。对受众市场进行细分,是市场策划的重要发展战略。受众市场细分是分层级的。目前的受众市场细分还很粗放,根据整体的销售情况等将受众划分为一些较大的类型。以后随着各种条件的成熟,精准营销“点射”受众将成为传媒经营者的有效策略,分众传播的内涵也会随之发生变化。这一点在我们的会员活动操作上有可借鉴之处，对会员群体的细分开设特别服务区，培养有价值消费者和奠定双品牌合作的基础。 培养有价值受众----可简单概括为：有较强的消费意识，同时有相应的消费能力或潜力，构成社会主流生活方式的群体。如企业管理人员和大学生群体，都可以归入有价值群体。针对学生的活动，联合中国移动，CUBA比赛，大学生电影节等大学生圈子。提供活动 OEM自有品牌的***台 特价U盘，或者MP3，作为M值积分兑换礼品，或活动赞助以“苏宁电器积分礼”（暂定）的形式推出，加 “明星指导的数码流行趋势、购物指南的”小册子在礼品盒里同时发放，或同期赛事海报的LOGO同贴图…….发掘这部分潜力市场 。 细分受众后，挖掘对合作双方共有双品牌合作。在广州市场时参与苏宁电器与碧桂园的合作，对这一点有较深的感触。 （二）分众传播下寻求合适的当地市场定位 总部对市场有一个宏观的把握，当地市场同时要有一个与当地市场相匹配的二度定位，这对于开拓当地市场，避免定位不清，与对手做不必要的资源PK是很有利的。因为就全国来看，苏宁的最大竞争对手无疑是国美，但在各个当地还有本土的家电存在，有的实力是不容小视的。 几点思考： 总体上武汉市场定位方向不明确，只是单纯的做促销活动，品牌塑造的意识不是很强。 1我们可以把周中的品牌性或事件性营销报道，作为一项每周的新闻稿任务。在全国的当地市场开展。在长期来看，对消费者脑中的“苏宁品牌印象”的植入会起到一个厚积勃发的效果。 2我司中南店销售（20％）稍稍逊于解放大道店（即中山店20－30％，徐东13％，光谷11％）对于在销售占比较重的分公司旗舰店，应该有申请联合策划的意识。尤其对于此类型的旗舰店，在未来的发展上代表了苏宁发展的面貌，所以此类店的宣传和策划应该上升到品牌化的高度，尽量抛弃就店论店，就店谈促销的模式。这样做和“消费者寻求的是实惠”的事实并不矛盾。寻求实惠不等于我们只谈让利和促销。 3针对目标消费者建立的目标品类店（这一点对于国美的通讯手机的专栏也是一个应对）：大店战略是我们目前一个成功的开店战略，同时，是否可以考虑根据分众化的受众群体建立目标的品类店？有些品牌类购物广场，如：群光购物广场、武广、新世界百货等商场，是天然的聚集这些小众消费群体的“磁场”，这些在