玉林都江营销策划报告.doc

玉林都江营销策划报告营销推广策划报告 ?  ? ??????????????? ??目录 ? 一、宏观环境分析 二、区域环境分析 三、都江堰市场概况 四、市场竞争环境分析 五、项目概况 六、项目定位分析 七、项目营销策略分析 八、项目整体包装策略 九、项目推广策略分析  一、宏观营销环境分析 （一）2009年宏观经济运行概况 2009年中国经济完成年初确定的增长8％左右的目标已无悬念。 11月工业增加值创年内新高。 2009年中国经济各项数据都出现了触底反弹的态势，支撑中国经济快速复苏，其中投资贡献最大，消费保持平稳，进出口已经有所好转，但依然是同比负增长。 2009年物价在连续9个月负增长后，11月由负转正，虽然政府仍然否认现阶段有通胀，但通胀预期却在加强。 2009年实施积极的财政货币政策后，大量财政资金与信贷货币投放市场确实为我国今年经济快速走出低谷立下了汗马功劳，但也带来了一些潜在的问题，如产能过剩、流动性加大、通胀预期等。 （二）宏观房地产市场运行概况 1-11月份全国商品房销售面积75203.15万㎡，同比增长53%，全年有望超过07年最高纪录；实现销售额35987.12亿元，同比增长86.8%，已经超过07年最高水平；完成投资31270.92亿元，同比增长17.8%，相比销售来看，完成投资上升幅度较小。全国70个大中城市房屋销售价格指数不断上升，截止11月同比上涨5.7%。 ? ? 二、区域营销环境分析 （一）2009年成都经济发展概况 1、国民经济平稳运行 2009年，成都地区全年生产总值预计达到4380亿元，较去年环比增长12.3%。城镇居民人均可支配收入增加至18650元，较去年环比增长10.1%。 图 1：成都历年GDP及增长率走势 图 2：成都城镇居民可支配年收入及增长率走势 2、“世界现代田园城市”——成都最新定位 成都市作为中国西部的特大中心城市和国家规划定位的西南地区的科技中心、商贸中心、金融中心和交通通讯枢纽，在西部具有区位优势、经济优势、科技优势和市场优势，天府之国的美誉深入人心。但是作为一个与时俱进的西部核心，仅仅作为天府之国休闲之都是不够的，成都必须拥有自己的核心竞争力。而世界现代田园城市正是符合成都城市特点的最新定位。世界现代田园城市，而现阶段要做的就是加快城乡一体化的进程，有选择性的农村城镇化，城市“田园化”，需要城市功能布局的进一步整合，因此带来的城市建设工作量巨大。创建田园城市将给成都房地产行业带来巨大发展机遇。 3、成都市人口及外地购房者的稳定增长成为楼市的强力支撑 截至2008年，成都市总人口达1124.96万人，其中农业人口占比仍然较大，达512.88万人。城乡一体化的进一步推进，必然使人口结构发生变化，农业人口在转变为非农业人口过程中，其生活环境，居住条件都将朝着城市化进行转变。城乡一体化进程以及所带来的大规模商业及居住用房建设，将给成都房地产行业的发展注入巨大动力。另外，以八零后为主力的又一轮结婚的高潮在成都出现，近几年时间，成都市每年登记结婚的新人都在10万对以上，这部分人群对新房的需求也非常旺盛。成都人口数量及结构的增长模式一定程度解释了楼市刚性需求特别旺盛的原因。 2008年外地购房者比重暂时下降后，2009年这一比例迅速回升。根据房管局公布数据及中原市场调查数据显示，2009年在蓉置业的客户中，超过48%的客户不是成都本地人，除省内二级城市客户较多外，重庆、陕西、甘肃等地客户不在少数，另外来自北京、上海、广州、深圳、香港等一线城市客户对成都豪宅兴趣浓厚，誉峰、时代豪庭、城南1号等项目不乏来他们的身影。据房管局上半年公布的一份数据显示，3月份，外地居民在主城区购买商品住房5802套，比2月增加了59%；1-3月，外地居民购买商品住宅11653套，创历史同期最高纪录。而目前外地来蓉置业的客户更多看中的是成都宜居的环境和城市的发展前景。 图 5：成都市外地购房者历年比例 4、固定资产投资保持快速增长，房地产开发投资回落 2009年1-11月，全市固定资产投资累计完成3560.71亿元，比去年同期(下同)增长36.5%。基建投资是拉动固定资产投资增长的主动力，房地产开发投资降幅趋缓，接近去年同期水平。1-11月，基建完成投资1835.81亿元，增长62.6%；房地产开发完成投资795.15亿元，下降4.1%，下降幅度在10月减缓3.8个百分点的基础上又减缓2.5个百分点。 2008年房地产市场的低迷，造成商品房销售速度减缓，大量产品积压在开发商手中，资金回款不顺畅造成土地市场低迷，商品房开/竣工面积大幅萎缩的连锁反应，是2008年房地产投资的下降的主要原因。2009年上半年，开发商对市场预期的不确定性导致房地产投资额继续低位，新增供应减少，市场以消化存量为主。随着市