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样本分布说明 根据P城市特点与企业对调查的要求，我们对P城市实行了配额抽样，共取得有效样本180份： 铺货广度分析 品牌总体能见度 B=180 D、A、G在能见度方面 是加味水的前三大品牌 F、E、B紧随其后 品牌总体能见度BY行政区 无论从区域规模还是市场品牌实际表现上看，东区应该作为铺货的重点区域； A在东区的能见度相对于自身总体而言偏低，A需要提高在东区的能见度； [注]：加权总体指三区域占相同权重 品牌总体能见度BY通路 [注]：因样本量关系，通路部分数据直接用频次表示 在现代通路部分，连锁超市、普通超市是A的弱势通路，需要提高能见度； 在传统通路部分，开架干杂还有继续提升能见度的空间； A在大卖场、普通水摊/干杂、学校点、车站码头类水摊/干杂能见度较好； 市场铺货竞争结构分析 从铺货的广度看（能见度），D、A、G是P市加味水市场上三大品牌，三者竞争结构如下： [注]：D与E在市场竞争结构分析中都归为D品牌 D G A 34.44% 14.44% 22.78% 1.67% 1.11% 3.33% 20.56% 加味水铺货明显竞争激烈，类别铺货率已经达到100%；对A而言，随着能见度的提高，会直接面临来自D与G的双重压力，其中最主要的是来自于D的压力； 目前同时卖三大品牌的店比例已经达到达到34.44%，只卖A的店只占到1.67%； B=180 市场铺货竞争结构分析 我们统计了干杂水摊类对加味水的容纳状况： 总体上，能够容纳的品牌数量与产品数量（口味数量）成正比关系，品牌数量越多，产品的数量亦越多； 能容纳2-3个品牌、能容纳2-4个产品的干杂水摊是P市场主流状况，占到50.3%； P市场加味水存在一定的市场机会； 在干杂水摊铺货的市场平均水平是1.31个产品/品牌，A只一个产品，所以比较容易铺货 产品齐全性分析 G产品齐全性是所有运动或功能饮料里最好的 F虽然铺货率不高，只31.11%，但在产品齐全性上的表现比较好 D在产品齐全性上位第三 铺货质量分析 * STORE CHECK项目讲解 Prepared date : 2004/10 VISION VALUE 培训内容 市场调查在营销管理中的角色 零售研究之铺货调查 案例分享： 如何解读一份STORE CHECK调查报告的核心部份 市场调查在营销管理中的角色 市场调查的定义 运用科学的方法，有系统地去收集和分析有关营销问题的信息，以帮助企业营销管理人员解决营销管理决策的问题 从调研的连续性分类： 连续研究 包括电视的收视率调查、媒体监视研究、零售普查、零售稽核、家庭购买固定样本调查、广告跟踪研究、消费者跟踪研究七种，前五种一般作为Syndicated（资料供应社）服务 专项研究 企业为解决某一具体的营销管理问题而委托专业市场研究公司/广告公司进行的研究项目。 市场调查的分类 从调研的方法分类： 定量研究 “有多少？”、“是什么？”、“发生了什么？” 定性研究 “为什么？” 市场调查的分类 定量研究与定性研究差异比较 深度探测 广度探测 深广度 心理分析、经验/灵感 统计分析 分析方式 小样本 大样本 样本容量 判断抽样 随机抽样、配额抽样 抽样方式 探访、座谈会、投射技术 问卷调查：入户、街访、电话、信函 调查方式 口头表达的信息 数字、尺度 支持体 动机、态度、决策过程 事实、意见、行为 研究内容 定性研究 定量研究 区别点 市场调查的分类 定量研究与定性研究优缺点比较 不能推断总体 研究结果受研究人员经验、能力影响较大 耗时长、不能快速得到最终结果 研究过程中内容不可更换 费用相对高 可控性相对较差 无法发掘深层的原因 缺点 能够发掘消费者购买决策的真实动机 客户可以根据研究的进展适时调整研究重点 项目所需时间短 最适合做探测性研究 研究结果可以作为决策依据 可以推断整个市场趋势 提供有意义的跟踪比较 通过统计分析可以找出影响态度的主要因素 优点 定性研究 定量研究 优缺点 市场调查的分类 营销计划各阶段所需进行的市场研究 识别与发现市场机会 产品概念设计 广告制作 产品开发 销售预测 产品上市 使用习惯与态度研究/市场细分 产品概念定量测试 广告概念测试 广告事前测试 媒体研究 模拟市场测试 广告跟踪 零售跟踪 铺货调查 探索性定性研究（消费者/经销商） 行业研究 定性研究/创意座谈会 产品组合研究（联合分析） 产品测试 包装研究 品牌名称测试 价格研究 消费者跟踪（使用/形象/顾客满意度） 零售研究 之 铺货调查 总体而言，快速消费品（食品）消费特征是“高使用度、低忠诚度” “没有铺货就没有销售”的现实造成企业必然采用“精耕末端”的战略 销量的提升 概念的传播