中山大学吴柏林教授“体验经济·体验营销”绝密资料_中国移动_飞信业务研究分析报告_188页.pptVIP

Roland Berger Strategy Consultants Module und Variations_E 报告目录 第一部分 项目介绍 项目背景 2007年即时通信市场的需求继续膨胀，国内外的网络和移动通信运营商都把目标纷纷对准了即时通信市场。 中国移动自2007年初推出了“飞信”业务，并于今年6月份开始正式商用，但目前飞信的用户发展已达瓶颈，需尽快开展调研了解目前存量用户及潜在用户特点，以寻找飞信业务未来发力点，为此，中国移动希望通过调研来解决这一问题。 诚予国际受中国移动的委托完成了本网络质量感知研究项目的调查。 项目达成目标 通过本次项目，要达到以下目标： 研究思路 研究方案 第二部分 研究结论与建议 一、用户群体特征 二、使用评价（总体评价） 二、使用评价（细项指标评价） 二、使用评价（关注的指标要素） 二、使用评价（认为需要改进的要素） 三、使用行为习惯（使用动机及诱因） 三、使用行为习惯（下载/开通方式） 三、使用行为习惯（主要沟通对象） 三、使用行为习惯（使用频率） 三、使用行为习惯（频率变化趋势） 三、使用行为习惯（频率变化趋势原因） 三、使用行为习惯（频率变化趋势原因） 四、媒介接触习惯与偏好（认知媒介渠道） 四、媒介接触习惯与偏好（期望或偏好的媒介） 四、媒介接触习惯与偏好（电视频道） 四、媒介接触习惯与偏好（报纸） 四、媒介接触习惯与偏好（网站或论坛） 五、促销期望及偏好（促销活动认知情况） 五、促销期望及偏好（感兴趣的促销奖励形式） 五、促销期望及偏好（感兴趣的普奖促销礼品） 五、促销期望及偏好（感兴趣的抽奖促销礼品） 五、促销期望及偏好（感兴趣的话费赠送额度） 六、潜在用户使用可能性及诱因 第二部分 研究结论与建议 一、用户发展策略建议（用户培养策略） 一、用户发展策略建议（用户培养策略） 一、用户发展策略建议（固化营销阶段策略） 一、用户发展策略建议（固化营销阶段策略） 一、用户发展策略建议（固化营销阶段策略） 二、传播策略建议（媒介选择） 二、传播策略建议（媒介选择） 二、传播策略建议（媒介选择） 三、促销策略建议（促销形式选择） 三、促销策略建议（促销形式选择） 三、促销策略建议（促销奖励政策制定） 四、应用性能改进建议 第三部分 详细调查结果 索引 一、现有用户分析:活跃VS非活跃 飞信现有用户中，活跃用户占57.4%，非活跃用户占42.6%。 活跃用户判断标准：最近三个月平均每周登陆飞信的次数在3次或以上； 不同品牌比较，神州行活跃用户的比例稍高于其它两品牌。 一、现有用户分析:背景特征 飞信现有用户特征：七成以上男性，25岁以下年青人占65%，高中以上学历，职业以企业普通员工、专业技术人员和学生为主。 与非活跃用户比较，活跃用户本科以上学历比例较高，未婚比例较高，自由职业者和学生的比例较高； 与活跃用户比较，非活跃用户高中学历用户比例较高；已婚比例较高，专业技术人员比较较高。 一、现有用户分析:行为习惯 飞信现有用户行为特征：手机费、短信的使用比较分散，有六成的用户最近三个月发过彩信。 与非活跃用户比较，活跃用户发送短信的数量较多，月均150条以上的比例较高。 一、全球通现有用户分析:背景特征 全球通现有用户特征：七成四男性，26-35岁青年人占60%，大专以上学历，职业以企业普通员工、专业技术人员为主。 与非活跃用户比较，活跃用户女性比例较高，本科及以上学历比例较高，未婚比例较高，企业管理人员和大学/大专学生比例较高； 与活跃用户比例，非活跃用户男性比例较高，36-45岁中年人比例较高，大专学历比例较高，已婚比例较高，企业普通员工比例较高。 一、全球通现有用户分析:行为习惯 全球通现有用户行为特征：月手机费用在200元以上占53%，短信的使用数量比较分散，62%最近三个月发过彩信，但数量在30条以内。 与非活跃用户比较，活跃用户月均发150条以上短信的比例较高，发过彩信和发彩信数量的比例也较高。 一、动感地带现有用户分析:背景特征 动感地带飞信现有用户特征：66%男性，15-25岁年轻人占95%，高中以上学历，学生占六成。 与非活跃用户比较，活跃用户男性比例较高，26-35岁的比例较高，大专以上学历比例较高，大学/大专学生比例较高； 与活跃用户比例，非活跃用户女性比例较高，15-25岁年轻人比例较高，高中/中专学历比例较高。 一、动感地带现有用户分析:行为习惯 飞动感地带信现有用户行为特征：月手机费用在51-100元占43%，短信的使用数量在60条以上，63%最近三个月发过彩信，但数量在30条以内。 与非活跃用户比较，活跃用户月均发150条以上短信的比例较高。 一、神州行现有用户分析:背景特征 神州行飞信现有用户特征：75%男