营销第11章 设计和管理服务.ppt

第11章 设计和管理服务 服务的性质 服务公司的营销战略 管理服务品牌 管理服务质量 管理产品附加的服务 第11章 设计和管理服务 每一项业务都是服务；你的公司不是在经营化学品，而是在经营与化学有关的服务。 ——菲利普?科特勒 第11章 设计和管理服务 一、服务 （一）服务性质 1.服务含义 服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。 第11章 设计和管理服务 2.服务组合分类 （1）纯粹的有形产品——肥皂 （2）附带服务的有形产品——销售汽车同时提供修理等。 （3）混合产品与服务——餐馆同时提供食品和服务。 （4）附带很少的有形产品的服务——飞机乘客购买的是运输服务，但他们同时可以得到软饮料和航空杂志。 （5）纯粹的服务——心理咨询。 第11章 设计和管理服务 3.服务特征 第11章 设计和管理服务 无形性：服务是看不见、尝不到、模不着听不见、嗅不到的。 为降低购买的不确定性，购买者会寻找一引起可以作为评价服务质量依据的信号或证据。他们可以根据看到的购买地点、人员、设备、材料、标志和价格等因素，对服务质量作出判断。 因此，服务提供者的任务就是“管理各种证据”，并且“将无形产品有形化” 第11章 设计和管理服务 同步性（不可分离性）：服务的生产和消费是同时进行的。服务提供者本身就是服务的一部分。服务提供者——顾客之间的互动关系是服务营销的一个特殊属性。提供者和顾客同时影响服务的结果。 通常情况下，服务的购买者有很强的供应者偏好。有三种策略应对这种情况： ●在该服务提供者的有限时间内提高服务的单位价格； ●让服务提供者同时为更多的顾客服务，或者加快工作速度； ●培训更多的服务提供者，并强化顾客的信心。 第11章 设计和管理服务 差异性：由于服务的生产赖于提供者以及服务提供的时间和地点。因此服务是非常容易变化的。不同的服务者提供同一项服务时，以及同一个服务提供者在不同时间与地点提供时，可能出现差异。 第11章 设计和管理服务 服务性公司可以采取三个步骤开展质量培训： ●第一步招聘合适的员工，并为这些员工提供良好的培训。 ●第二步是在整个组织内部建立标准化的服务流程。公司可以通过制作蓝图对服务的每个流程和事件进行描述。利用这个流程图，管理者可以发现可能存在失误的地方，并制定改进计划。 ●第三步是通过顾客建议和投诉系统、顾客调查以及对比购物监控顾客满意度。公司还可以建立顾客数据库和系统以便提供更加个性化、定制化的服务，尤其是通过网络。 第11章 设计和管理服务 不可储存性：服务不能被储存。 缓解服务业供求矛盾的战略 第11章 设计和管理服务 二、服务公司的营销战略 （一）数据提示服务提升的空间大 ●电话方式：约80%的美国公司不知道如何为顾客提供他们所需的帮助。 ●在线方式：Forrester Research公司估计发给公司的查询电子邮件有 35%未能在7日内得到答复，约25%最终也没能得到答复。 ●互动式语音应答：虽然很多美国大公司都安装了互动式语言答案系统，但90%以上的金融服务顾客表明自己并不喜欢这一系统。 （中国的情况很可能更差，此调查很重要） 第11章 设计和管理服务 （二）顾客关系的转变 在客户管理方面出现了更有利于顾客的趋势。 1.顾客授权（？） ●顾客在购买产品支持服务方面越来越有经验，提出了“非捆绑式服务”要求。 ●他们希望就各服务项目单独定价，并有权选择自己所需的服务项目。 ●顾客还越来越反感与负责不同型号设备的众多服务提供商打交道。 ●最重要的是，互联网让顾客能够发泄对劣质服务的不满，而对优质服务提出表扬。顾客只需轻点鼠标，即可将自己的评论传遍全球。 第11章 设计和管理服务 2.合作生产 顾客不只是购买和使用服务，他们在服务传递的每一步都起到了积极的作用。他们的语言和行动影响了自身和他人的服务经历的质量和一线员工的生产率。一项研究估计1/3的服务问题是由顾客造成的。 一系列变量影响着服务结果以及顾客是否会对服务提供商保持忠诚。科温尼（）给出了会令顾客改换提供商的800多种关键行为。（见下表） 第11章 设计和管理服务 导致顾客行为转换的因素 第11章 设计和管理服务 （三）服务业的全方位营销 第11章 设计和管理服务 服务的全方位营销要求进行外部营销、内部营销和互动营销 外部营销：指公司为向顾客提供服务进行的准备、定价、分销和促销等常规工作。 内部营销：是指培训并