招商华侨城别墅区商业街设计指引书.doc

招商华侨城别墅区商业街设计指引书 商业项目定位 商业主题定位 商业市场定位 商业建筑形态 商业业态组合 商业面积配比 商业项目的收益模式 平面布局以及交通组织 商业项目经营思路 一.项目回顾 1.市场调研部分： 1.1本项目商业影响因素分析 对驱车时间的灵敏度分析 商业业态 驱车时间灵敏度分析 购买特色商品 对驱车时间的敏感度较弱； 愿意耗时30分钟的达到4成二； 愿意耗时一小时或更长时间的达到4成三； 要求耗时在30分钟以下的为一成五。 特色休闲、运动 驱车时间的灵敏度弱； 愿意耗时30分钟的为两成九； 耗时一小时或更长时间的达到五成九； 要求耗时在30分钟以下的仅为一成二； 特色餐饮 对驱车时间的敏感度较强； 20分钟左右车程为临界点； 五成一的受访者表示会经常去； 三成九的受访者会考虑去； 酒店式公寓 对驱车时间较为敏感强； 20分钟车程为临界点； 六成七的客户期望在20分钟以内； 二十分钟以上明显减少； 社区配套商业 对时间敏感非常强； 一般为五分钟车程； 10—20分钟的步行时程； 从车程时间的敏感性分析来看，驱车时间对本项目各业态的影响（由弱到强）： 特色休闲、运动≥购买特色商品≥特色餐饮≥酒店式公寓≥社区配套 在20分钟—60分钟的车程时间内各商业业态的影响程度分析 商业业态 影响程度分析 购买特色商品 选择此时间段的受访者达到60%强，市场潜在参与度较高； 特色休闲、运动 选择此时间段受访者达到五成七，市场潜在参与度较高； 特色餐饮 选择此时间段受访者达到九成，市场潜在参与度非常高； 酒店式公寓 选择20分钟以上仅为三成三； 选择10—20分钟的为五成； 项目市场潜在参与度高，但市场消费者分布范围受到限制； 社区配套商业 选择20分钟以上车程者少 从20分钟—60分钟车程的时间段来看，各商业业态，市场影响程度（或潜在参与系数）从高到低为： 特色餐饮≥购买特色商品≥特色休闲、运动≥酒店式公寓≥社区配套商业； 20分钟—60分钟车程消费者主要为深圳市内的消费者，结合到对享受特色休闲运动可承受更长时间消费者也有较大比例，以及酒店式公寓在10分钟车程左右有近五成的选择比例。 建议休闲、运动加大对深圳以外市场（如香港的推广力度），而酒店式公寓则重点突击项目周边的宝安市场。  二.商业项目定位 1.项目SWOT分析 优势 自然景观：尖岗山拥有丰富的山地景观和自然地貌； 交通：紧邻广深高速出口、西乡大道； 独立性：周边开发强度弱，项目可规划性强； 资源稀缺性：位于高端物业以及高速公路对客户的甄别； 劣势 隔绝性：远离城市中心区，远离主体客户群，增加消费成本； 商业氛围：周边缺少城市商业气氛和消费环境； 项目矛盾：别墅区的私密性、排他性与商业项目公众性、开放性相排斥； 机会 项目自身机会：本项目超大规模、超大体量的高端别墅客户群体拥有强大的高档消费能力； 项目配套机会：本社区完善配套以及价值链的整合，也将为商业带来生机和活力； 片区机会：区域开发成熟将为项目带来巨大的发展机会； 威胁 项目面临着商业生存和发展的几个问题： 人 流 主 题 模 式 2.项目定位： 本项目商业有两大功能：一是社区为提供配套的商业；二是增添商业街区商业主题和特色商业； 因此项目整体定位目标如下： 项目商业定位目标首先必须与别墅社区的整体发展目标相一致。别墅社区的发展目标是开发低密度生态社区，因此在商业项目的整体定位上首先必须体现出整个社区的高档线路和山地特色两大特征。 围绕“高档”和“山地特色”两大主题，本项目定位目标是要形成参与性的、情景式的国际化商业街区，成为深圳独一无二的山地目的性消费场所。 项目定位： 围绕服务主题，形成环状的商业结构； 本项目商业两大功能，社区配套商业主要围绕社区服务功能，以社区生活超市为中心，配备其他社区生活配套商业，形成环状的社区服务结构，以肩负社区中心的功能职责，以提升便利的社区服务； 除社区配套商业以外，其他商业更多的是承担对外服务功能，围绕“山地特色”和“体验消费”做文章，在功能定位上选择特色购物、特色餐饮、休闲娱乐等商业形式，各版块商业形成共生系统和新型竞合关系，共同打造山地国际街区； 围绕核心商业，形成珍珠链状的商业布局 本项目主题是山地特色国际商业街区，以餐饮、运动休闲娱乐为核心商业，也是相对比较聚集人气的商业业态。其他补充型商业业态与街区特色相吻合，由商业主题将其窜成一条珍珠链，与整个街区经营气氛和特色相呼应。 依托山地资源，发挥山地特色，凸现国际型街区的休闲生活状态和 山地情怀。 与其说我们是在建造一个商业圈或者是一个商业街，不如说我们是在营造一个任何人都想要来的一个地方。这里没有城市的人车鼎沸,也没有嘈杂叫卖的恶俗环境。任何人来到这里，都是为了寻求一种自然、逸情