商品定价的策略研究.pptVIP

营销故事—卖石头 有一则故事说，从前有个智者收了许多学生，其中有个学生感到前途茫然，向老师请教自己的价值。智者从口袋里摸出一块光溜的石头，对他说：你把这块石头拿去卖，但无论别人出多少钱你都不能卖。学生先到农贸市场叫卖，开始有人出2块钱购买抬到10元时就没人再出价了。老师又叫学生拿着石头到黄金市场上卖，有个老者看了石头的成色，料定里面藏有宝玉，愿出1万元成交。智者鼓励学生再到珠宝市场上试试，哪知石头一露面，就有人出10万块，一会儿，价格已蹿到30万元，学生惊得目瞪口呆…… 定价策略 第一节　影响定价的因素 第二节　定价的一般方法 第三节　定价的基本策略 第四节　价格变动反应及价格调整 本章结构提示 学习目标 明确影响产品定价的因素。 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。 学会灵活运用定价策略。 学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。 第一节 影响定价的因素 一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争状况 四、竞争状况 定价与影响因素的关系 观念应用 “薄利一定多销”，请评价这种说法。 价格是怎样决定的？ 市场价格围绕“商品价值”波动？ 成本定价？ 成本+合理利润？ 供求双方经过讨价还价决定成交价格？ 面对买方，卖家竞争定价；面对卖方，买家竞争定价？ 如果市场上出现独家买或独家卖，价格又是如何决定的？ 第二节　定价的一般方法 一、定价的程序 二、成本导向定价法 三、需求导向定价法 四、竞争导向定价法 一、定价的程序 二 、成本导向定价法 成本加成定价法 目标利润定价法 成本加成定价法 公式：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） 其中：R为加成率 例：某种产品的单位产品成本为100元，加成率为20%，则： 单位产品价格＝100×(1＋20%)＝120元 目标利润定价法 目标利润定价法是根据企业预期的总销售量与总成本，确定一个目标利润率的定价方法 。 公式：产品价格=（总成本+目标利润额）/预期销售量 例：假定一制造商固定成本是300000元，单位变动成本是10元，预计单位销售量50000个，目标利润率为20%，其价格为多少？ 三、需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括： 认知价值定价法； 反向定价法； 需求差异定价法。 杜邦公司的认知价值定价 杜邦在对某一化学品定价时依据该产品所带给顾客的每一个附加利益推定顾客所认知的价值，并在此基础上确定该产品的价格。 反向定价法 反向定价法，是指企业根据产品的市场需求状况，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。 出厂价格＝零售价格×（1-批零差价率）×（1-销进差价率） 例如，某产品的市场零售价为13元，零售商加成为15%，即13×15%=1.95元；批发价为13-1.95=11.05元；批发商加成为20%，即11.05×20%=2.21元，于是出厂价为11.05-2.21=8.84元。 具体实例 差别定价的适用条件 1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度； 2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人； 3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销； 4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入； 5. 价格歧视不会引起顾客反感； 6. 采取的价格歧视形式不能违法。 四、竞争导向定价法 随行就市定价法； 密封投标定价法。 随行就市定价法 随行就市定价法：又称流行水准定价法，它是指在市场竞争激烈的情况下，企业为保存实力采取按同行竞争者的产品价格定价的方法。 这种定价法特别适合于完全竞争市场和寡头垄断市场。 密封投标定价法 在密封投标定价法中如何保持投标价格和企业利润的平衡。 事关价格的几个问题 阳光重要，但常常免费，为什么？ 从1公里外运来的矿泉水，与从1000公里外运来的，市价相差无几，为什么？ 张五常年夜卖橘，同样的盆栽橘，7点与12点市价不同，雨前雨后也不同，为什么？卖给熟知市场的和不知市场的价格不同，为什么？ 进故宫收门票，到了珍宝馆又收费，为什么？ 教育项目（包括EMBA）先收学费，为什么？ 第三节　定价的基本策略 一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、新产品定价策略 五、产品组合定价策略 一、折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。 1. 现金折扣； 2. 数量折扣； 3. 功能折扣； 4. 季节折扣； 5. 价格折让。 二、地区定价策略 地区定价策略的实质，就是决定对于卖给