区域市场的操作经历.pdf

苹果、PC、生物链…… 很多广告人、尤其是广告创意人，都知道苹果电脑就是比PC 机好；苹果比PC 操作简便、 界面更友好；苹果就是比PC 贵，而且比PC 更人性化；一个儿童可以在5 分钟内学会苹果的基 本操作，但可能5 天都学不会PC 等等诸多好处，可以说，凡是用过苹果的人，几乎绝大部分都 说苹果比PC 好。 不得不承认，在操作简易程度和稳定性方面，苹果是比PC 略胜一筹。但是，为什么苹果在 全球的市场份额不及PC 的零头呢？ 道是绝大部分消费者都不懂苹果的好处？这就引出了一个 业内常提及的市场营销生物链的概念。 如同自然界，市场与营销也存在一个生物链的问题。一个企业、一个产品均处于一个市场 营销生物链中。属于社会生态系统的一部分。作为企业，有上游企业（如原料和半成品供应商）， 有下游企业（如服务商、分销商或者零售商）；作为产品，有上游产品 （如基础设施、能源、 CPU），有下游产品 （如软件、电脑整机服务），当一个产品出现生物链断层时，这个产品就先 天不足，失败是必然的。 苹果电脑在技术上，无疑比PC 要领先，第一个进入中国市场的就是苹果电脑，90 年代初以 前，绝大部分软件是运行在苹果的平台上的，连PC 的平台WINDOWS3.1 都涉嫌抄袭苹果的开发 思路，在此之前，PC 是没有鼠标的，只能通过敲键盘操作电脑。 但是，到了九十年代中期，尤其随着WINDOWS95 的成熟，彻底打破了苹果与PC 的市场格局。 96 年， 《中国青年报》一篇《当苹果掉下来的时候》，宣告苹果告败与萎缩。 此后，苹果节节败退，直到今日，苹果彻底退出主流办公电脑和大众家庭电脑市场，只能 集中精力死守最后的桌面出版等专业领域。 如此优秀的产品，如此杰出的技术，为什么在市场站不稳？原因只有一个，就是生物链断 了，缺乏上游硬件厂商和下游软件商的大力支持。作为大量的家用电脑消费者，他们选择PC， 理由很简单： （1）PC 质量的技术基本上能满足办公和家庭用途，而且价格比苹果便宜几倍； （2）PC 有大量的软件可以选择，市面上近99%的软件都能运行在PC 上；但是苹果呢？除了 几个专业图行处理软件与设计软件能运行在苹果平台上外，具备娱乐和教育功能的软件少得可 怜。 （3）苹果能做的事情，PC 也能做到，而且在某些方面并不比苹果差多少。就拿专业领域的设 计和图形处理软件来说，基本上都有MAC 和PC 版本。不仅是家庭消费，就算相当部分广告公司， 照样采用PC 做设计，而且处于下游企业的 “出片公司”，照样支持。 （4）除了专业设计人员外，办公室人员都用的是PC，那么，考虑到兼容性，为了方便家里的 电脑与办公室电脑相互交流文件，家庭电脑必然选择PC。 （5）电脑城的硬件（各类版、卡）花样又多，竞争又激烈，价格又便宜，电脑出毛病维修特 方便，坏什么就换什么，有兴趣还可自己组装电脑，体验DRY 族的乐趣和满足。而MAC 的软硬 件，整个电脑城找不到个影子，电脑坏了只能找苹果专卖店，人家说要多少钱就得给多少钱， 没有选择的余地。 从消费者的角度出发，以上理由已经决定了苹果市场生物链的不健康，导致市场萎缩。市 场萎缩，就没有规模，没有规模，成本必然高居不下，成本高居不下，又不能砸锅卖铁和PC 拼 价格，所以，苹果的价格自然就出奇地贵。如此高的价格，必然会失去办公和家庭市场。所以， 苹果价格贵，而且贵得他们自己都 无奈。其实苹果何尝不愿意象PC 一样，通过市场规模降低 价格。 同类的案例还有很多，比如，圈内人比较熟悉的SONY 公司BETA 制式录象机 （带），从质 量来说，VI CHESS 制式家庭录象 （机）带是无法与之相比的，然而，除了死守影视设计后期制 作等专业领域，就是无法得到大众家庭市场。为什么？还是生物链的问题，没有下游产品配套。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 当年SONY 在美国市场推出BETA 录象带时，消费者为此惊叹，原来电视可以有这么清晰的 画面，几乎没什么雪花点呐，可摆在商场，