电信企业基于六西格玛的顾客满意度测评.PDFVIP

案例 12  电信企业基于六西格玛的顾客满意度测评  来源 源自企业，与企业横向合作 类别 案例 方法 作者 何桢 朱红芳 关键词 理论知识 DMAIC 适用层次 本科生 研究生 MBA 1. 案例背景 电信行业是较早使用客户服务中心为客户提供服务、进行顾客接触的行业。以前呼叫中 心的定位是“解释或解答问题”，而现在各呼叫中心的目标已经逐渐扩大到业务受理、顾客 挽留关怀、增加客户满意以及客户信息收集等多个方面。然而，面对运营商不断扩充新的产 品与服务种类，客户不断变化的服务需求和日益提高的服务期望，如何体现呼叫中心的价值， 实现真正的顾客满意，是我们值得思考的问题。但是顾客满意的实现首先要建立在准确的顾 客满意度测评基础之上。而且顾客满意度作为一种动态的态度变量，其衡量标准并不是一尘 不变的。 随着中国电信业逐步打破垄断，为国内的电信运营商提供了一个逐步市场化的合理竞争 环境。同时，世界经济的全球化、市场的国际化和我国加入 WTO，也要求国内的电信运营 商在经营管理上向国外先进的电信运营商看齐，以迎接电信运营业的国际化竞争。国内、国 际电信业日益加剧的竞争态势，对国内电信运营商的服务内容、服务方式、服务质量、经营 管理以及服务意识，都提出了严峻的挑战。国内电信运营商必须改变过去那种“等着顾客送 上门”的被动服务，建立新的以客户为中心的经营模式和服务体系。 呼叫中心作为各大电信运营商之间服务竞争的利器，在短短几年里表现出强劲的发展势 头，中国呼叫中心产业总体市场规模在近几年呈现高速增长的趋势。呼叫中心每天都在与客 户进行着成千上万次的接触交流，这是电信运营商与客户“沟通” 最为密切的一个渠道。 然而近年来电信运营商不断扩充产品与服务种类，使得客户或者对新产品与新服务视而不 见，或者就是不到几个月就改用价格更优惠的产品，形成不稳定的客户群。而顾客满意度作 为一种态度变量，其测量需要考虑诸多因素，它涉及到识别顾客、找出顾客的关注点、了解 顾客、调查顾客的过程。而这些不断变化的顾客群特征无疑对顾客满意度的准确测量造成困 难。 2. 案例描述 本案例通过对某电信运营商呼叫中心的顾客满意度测评项目的实施，将顾客满意度视为 一个六西格玛改进的 D （定义）M （测量）A （分析）I （改进）C （控制）流程，进行有益 的探索：对现有的顾客群和顾客关注点进行识别和定义；采用不同的调查方法和有针对性的 问卷设计进行顾客满意度的测量；运用统计分析技术对满意度测量结果进行分析；根据满意 度的调查和分析给出满意度提高的改进思路；最后对于较高水平的顾客满意度进行控制，并 1 进一步探讨提高顾客忠诚度的方法和措施。 定义阶段 识别关键顾客。在满意度测评项目开展之初，首先要锁定调查的对象。不恰当的客户锁 定会导致调查的结果与企业实际情况不相符合，使调查结果失去意义。在电信行业的呼叫中 心之间，通常为了更有效地争夺市场份额，都会根据客户的服务需求和企业自身的资源分析， 进行市场细分，针对不同的客户群开发和提供不同层次的服务项目。为了给客户提供 “量 体裁衣”式的服务，呼叫中心根据顾客类型的不同分别设立不同的客户服务专席，并特别设 有大客户专席。 二八定律揭示了少数的顾客对企业生存和发展的重要性，这些少数的顾客就是企业的核 心或关键顾客，他们成为企业收入的主要来源，对企业的发展产生很大的影响。因此这部分 核心顾客的满意度测评应当给予格外重视，并将这些顾客的信息纳入顾客关系管理库中，便 于进行客户关系管理。由于呼叫中心具有顾客信息的系统记录，因此可以直接从数据库中获 取个层次客户的信息，展开调查。 顾客满意度的影响因素很多，为了建立一个有效而全面的满意度测评项目，必须尽可能 得了解顾客要求，并建立顾客要求清单。通过质量机能展开方法，将顾客需求转化成企业内 部的可操作指标。我们通过对呼叫中心进行实时话务监听、投诉工单处理考察、个人访谈以 及借鉴行业研究结果等多种方式，最终将可能的诸多顾客关注点整理归纳为以下三个基本属 性：1）服务人员的态度 2）服务人员的业务能力 3）服务的保障性。每个属性下设几项指