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第八章 目标市场战略 学习目标 了解市场细分的作用和依据 掌握消费者市场和生产者市场细分标准 理解细分市场选择的评估条件 掌握目标市场战略和市场定位战略 第八章 目标市场战略 学习内容 市场细分 目标市场选择 市场定位 目标市场战略 企业面临的市场非常广阔、复杂多变，企业规模再大也不可能满足市场所有需求，企业必须善于选择自己的目标市场，这是企业营销的战略决策问题。 第一节 市场细分 市场细分，也称市场区别、市场划分或市场区隔，是市场营销理论发展到20世纪50年代时提出的一个重要概念，是由美国著名营销专家温德尔·斯密总结一些企业的实践经验提出来的。 市场细分的提出不仅立即为理论界接受，更受到企业普遍重视，并迅速得到利用，使企业的市场营销由大量营销进入到目标营销阶段。 一、市场细分的涵义 定义 指根据消费需求的差异性，把某一产品（或服务）的整体市场划分为在需求上大体相似的若干个市场部分，形成不同的细分市场（即子市场），从而有利于企业选择目标市场和制定营销策略的一切活动的总称。 涵义 1、市场细分的目的 为了更加深入地研究消费需求，更好地适应消费需求，使企业所提供的产品和服务更好地满足目标顾客(或客户)的需要。 2、市场细分的必要 要解决市场消费需求的“多样性”与企业营销资源的“有限性”之间的矛盾。 企业营销要确定自己的目标市场，必须分析进行市场细分。 3、市场细分的依据 市场细分的依据是整体市场存在的消费需求差异性。 市场细分不是以物为分析依据，而是以消费者需求差异性作为划分依据的。 消费需求差异性是客观的。由于消费者所处的地理环境、社会环境及自身的教育、心理因素都是不同的，必然存在消费需求的差异性。 4、细分市场的特征 细分市场具有消费需求类似性特征。 在同一个细分市场上，这一消费群体具有相同或相似的需求、欲望、消费习惯和购买特点。 这种类似性只是求大同存小异，不可能达到纯粹的同类。 市场细分与细分市场区别： 二、市场细分的意义 （一）有利于企业发现新的营销机会 通过市场细分，企业可以易于发现未被满足的消费需求，寻找到市场的“空白点”。 企业能够满足这些消费需求，就可以把它作为自己的目标市场，获得市场营销机会。 案例：中国移动“动感地带”开发成功。 （二）有利于企业巩固现有的市场 通过市场细分，企业可以了解现有市场各类顾客的不同消费需求和变化趋势，可以有针对性地开展营销活动，最大限度地满足市场需求，从而达到让现有顾客满意、巩固现有市场的效果。 案例：香港银行的“不同定位” （三）有利于企业制定营销战略和策略 一个企业的营销战略和策略都是具体的，都是针对自己的目标市场而制定的。 通过市场细分，企业可以更好地了解目标市场，采取相应的营销组合策略，制定正确的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，实现企业营销目标。 案例：东方商厦“礼在东方”的营销策略 。 （四）有利于企业有效地利用营销资源 通过市场细分，可以抓住大企业留下的市场空缺，集中企业营销资源，选择最适合自己经营的细分市场，发挥营销优势和特色，在竞争激烈的市场中得以发展。 案例：苏州指甲钳厂“产品优势”。 三、市场细分的标准 市场细分是建立在市场需求差异的基础上 形成需求差异的各种因素均可作为市场细分标准 消费者市场与生产者市场的细分标准区别 消费者市场细分标准 生产者市场细分标准 （一）消费者市场细分的标准 1、地理标准 地理标准是依据不同地理区域进行细分市场的标准。 具体标准：南方、北方；东部、西部；城市、农村 地理标准是常用的市场细分标准，最为稳定、明显，容易操作。 2、人口标准 依据消费者的年龄、性别、收入、职业、教育、宗教信仰、家庭情况对市场进行划分。 人口标准是市场细分的主要标准，运用的较多。 主要标准有：年龄、性别、职业、收入。 (1)年龄 不同年龄消费者的消费需求和购买力具有明显差异。 如：可以根据人们对服装用品需求的差异，把服装市场划分为婴幼儿市场、少儿市场、青年市场、中老年市场。 (2)性别 不同性别具有不同的消费需求和购买行为，这是自然生理差别引起的差异。 服装、化妆品、自行车等市场因性别而产生的需求差异尤其明显，在这些行业中性别一直是一个常用的细分变数。 根据消费者性别标准可以划分为男性市场、女性市场。 (3)经济收入 消费者的收入直接影响他们的购买力、对消费需求的数量、结构和趋向具有决定性的影响。 服装、化妆品、家具、家电、饮服、住宅等行业均考虑此细分依据，把市场分为高档市场、中档市场和低档市场。 (4)职业 消费者的职业不同会引起不同的消费需求。 如公司的职业女性、教师和演员对服装、鞋帽和化妆等产品的需求会有自己独特的购买要求。 根据职业变数可以划分白领市场、工薪市