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市场营销学 第九章 文化营销 第一节 文化营销的概念与基点 众所周知，营销并不是一个简单的经济行为。几乎每一家企业都在倡导重视企业文化建设，但迫于竞争的压力，往往以促销来解决企业面临的所有市场问题。削价促销无形中会引导消费者以价格为购买基准，急速削弱企业的美誉度、信任度和忠诚度，企业文化也在这种恶性价格竞争中荡然无存。 因此，探求文化轨迹、加强文化管理、开展文化营销是摆在企业营销界面前的重要课题。文化营销是指通过激发产品的文化属性，通过与消费者及社会文化的价值共振，构筑亲和力，建设营销团队，实现文化沟通，将各种利益关系群体紧密维系在一起。 营销文化是以营销活动为载体，反映企业物质及精神追求的各种文化要素的总和。 文化营销的目标，旨在满足消费者物质需求的同时，也满足其精神文化方面的需求，如历史的追溯、心理的愉悦、精神的慰藉、情感的寄托、愿望的具象、艺术的欣赏、美的感受等等。文化营销涉及的因素很多，要求策划、营销人员的素质很高，同时，搞好了也是一次投入少产出高的工作。因此，文化营销集中反映了企业营销的水平和经营管理的能力，是对企业市场营销工作的集中性的检验。成功的企业文化营销不单是经济利益的巨大收获，更可促使企业走上良性循环。 二、文化营销的基点 营销是有文化的，之所以说营销有文化，是因为市场营销一定要充分考虑目标市场、消费群体的文化背景、知识背景、语言环境、审美情趣，这是企业参与竞争、扩大知名度、创优质品牌与克敌制胜的关键。 （一）什么是营销？文化营销的重要性在哪里？ 1、营销是通过商品在企业和顾客之间建立起桥梁和纽带，并保持双方良性互动的一系列活动，在这些活动中，企业的经营理念随之反映出来并很快演绎为一种文化，这种文化充实了企业文化，并将企业文化在市场经济中不断升华，并最大限度的征服了消费者，这种文化与企业文化紧密相关。 二、文化营销的基点 2、当营销以感性形式进入市场时，它从中透露出的物欲化、人文关爱化的各种信息，便会刺激人们尽快认同该企业、接受企业的商品，以达到循环消费的目的。因此，可以说：营销是企业在市场环境下的经营思想、经营价值观及经营手段所综合体现出的商业性文化现象。譬如：海尔的“真诚到永远！”在很大程度上，是海尔集团在向消费者做出的质量保证的同时，又恰当地将温暖、关爱的人文色彩注入了消费者的感官。这充分体现了海尔集团营销的商业性与文化性的结合。 3、营销是由企业经营活动的主观意愿所引发的，是在买方与卖方的交互作用下形成的，这一形成过程是互相渗透和互相影响的过程。在市场经济下，当消费群体具有独立的消费意识时，消费市场逞现了多层次和递进性的特点。当消费观念成为永恒的、第一位的经营理念并普遍为企业所认同时，企业所处的市场的主导体地位便发生了转变，即需求成为市场的主宰，此时，如何引导消费、满足消费就不再仅仅是企业的一种经营技巧，而是作为一种文化相应生成。 二、文化营销的基点 4、营销本身是融合于交换关系之中的，具有以利益为原则的商业性，同时强调服务顾客。互利交换是正常交易的法则，如今它将企业的营销观念和营销理念提升到以市场为中心、“以顾客利益为第一”、以及企业的终极目标??“贡献于社会”的高度，这就使得企业的商业活动更容易被社会所接纳，其行为更容易为公众所接受，从而使摆脱了自然经济色彩的现代“商业”，同时找到了生存之本。同时，努力创建的与顾客间的关系，也正是顾客期望在身边的市场应获得、而在相当长的时间内却未曾获得的东西，那就是企业的诚信度通过营销本身传递给了顾客。从这个意义上说，顾客的信赖是企业最珍贵的资产，而其中所体现出的“文化性”、“文化成份”则成为企业与顾客沟通的代言物。 5、营销是企业运行和市场选择的结果，反过来又作用于企业和市场的发展。现代企业已经不会把营销浅层次地理解为销售商品，而是在销售商品的同时融入了更多的企业文化色彩。如当一汽奥迪第一次在中国面市的时候，应运而生了这样一句广告词“走中国道路、开一汽奥迪”，也许正是由于这广告创意中所蕴含的文化信号，才深深地打动了受众，影响了国人。从而，也是从这里开始，“奥迪”为自己在中国树立了地位。因此，营销体现了企业价值观念，在承载了企业的文化内涵的同时，便形成了企业文化中的营销文化。 三、营销文化源自企业文化 成功的营销文化是企业文化的延伸和细分，它来自企业、离不开企业，是企业文化的重要组成部分。营销文化是通过某一物质化的实体及这一实体的延伸所体现出来的，因而，营销之所以能够构成“文化”在于企业与市场的关联性，若企业的经营脱离市场而游离于顾客之上，则很难形成成功的营销文化。 1、营销文化是企业文化的一种市场氛围。市场氛围首先表现为买方占主动地位的“买方市