第五章 文化因素.pptVIP

消費者行為 蕭富峰 著 ISBN 978-957-729-684-9 第五章 文化因素 章首案例：Intel 第一節 文化 第二節 次文化 第三節 社會階層 章首案例：INTEL Centrino 人類與行為研究室 印度社群電腦 第一節 文化 社會成員所共同擁有的生活方式與行動框架，並由家庭、教育、宗教、政府，以及企業等社會機構負責傳承。 描繪文化體系的四個面向 權力距離 不確定性的迴避 男性主義／女性主義 個人主義 文化衝擊 基模 社會化 文化智商(CQ) 核心文化（核心價值）VS.次文化 案例：巴黎迪士尼樂園 低估文化差異與文化衝突 歐洲迪士尼樂園→巴黎迪士尼樂園(1994) 融入當地文化→轉虧為盈(1995) 一、價值 核心價值界定了產品在社會體系裡的使用方式 核心價值提供了廠商正面溝通或負面溝通的素材（名人代言；恐嚇性訴求） 核心價值界定了個人與廠商的道德行為 恐嚇性訴求(1/2) 藉由一定劑量的「恐嚇」，讓消費者感到害怕，並願意考慮採取廣告主所建議的「解決方案」，以避免自己所害怕的事情真的發生。 恐嚇性訴求(2/2) 「恐嚇劑量」的拿捏至為關鍵，過與不及都無法達到預期的效果，尤其是，恐嚇劑量絕非愈高愈好，因為一旦超過消費者可以容忍的範圍，消費者就會選擇視而不見。 案例：PHS、善存，以及東京海上產險等。 規範 外顯性規範 內隱性規範 內隱性規範 習俗 道德規範 傳統 懲處 係指違反規範所會遭遇到的處罰，從輕微的社會異議到嚴重的被群體所排擠。 二、人口統計變數 所描述的是一個地區或國家的人口數量、結構，以及分佈狀況。 人口統計變數同時是文化價值的因與果。 例如：少子化、人口老化等。 三、語言（口語溝通系統） 注意不當或不雅的諧音／聯想 注意「橘逾淮而為枳」的文化差異效應 四、非口語溝通系統(1/2) 時間 空間（個人空間） 符碼 關係 協議 物品 禮儀 五、其他相關文化面向 飲食習慣 藝術美感 儀式（儀式性用品） 其他 常見的次文化 國籍次文化 宗教次文化 地理區域次文化 種族次文化 年齡次文化 性別次文化 職業次文化 所得水準次文化 次文化案例：清真食品 全球回教徒超過10億人 代表高達數千億美元的商機 第三節 社會階層 影響社會階層的變數 社會階層對消費行為的影響 社會流動 社會階層 是一種相對持久且有階層次序的社會群體劃分方式，在其中，同一個階層的成員擁有類似的價值觀、生活方式、興趣、財富、社會地位、教育程度、經濟地位，以及行為模式等要素。 社會層級化 一、影響社會階層的變數(1/2) 職業 個人成就 互動網絡 財產 價值取向 階層意識 社會比較理論 社會學家Leon Festinger於1954年提出 係指在缺乏明確判斷準據的情況下，人們常常會拿和自己相近似的人做比較，以做為自我認識、自我評價的參考依據。 奢華性消費 奢華品具有功能性 奢華品代表著一種自我犒賞 奢華品代表著一種自我放縱 奢侈品消費的階段 人們開始有了閒錢 想要炫耀 尋求身份認同 享受生活品味 進入後現代主義 中國大陸低所得市場 夠便宜→薄利多銷 人數夠多，市場量夠大，只要夠便宜。 三、社會流動 向上流動 水平流動 向下流動 消費者行為 蕭富峰 著 ISBN 978-957-729-684-9