市场区隔、目标市场选择与定位.pptVIP

市場區隔、目標市場選擇與定位 如何進行全球市場區隔？ 全球市場的行銷作法有哪幾種？ 有效市場區隔的要件為何？ 常用的市場區隔變數有哪些？ 如何進行目標市場的選擇？ 如何估計市場的規模？有哪些方法？ 如何進行全球行銷的定位？ 全球行銷組合的內容為何？ 目標市場的選擇 評估市場區隔並專門針對一個有重大潛力的國家、區域或一群人進行行銷努力的流程 定位 讓一個品牌在顧客心目中建立不同於競爭者品牌看法的行動，主要是以品牌屬性和提供利益來判別 屬性或利益 品質與價格 用途或使用者 競爭者 第一节 選擇全球市場區隔 宏觀市場區隔（Macrosegmentation） 以國家為單位來進行的市場區隔 微觀市場區隔（Microsegmentation） 在進入某一個國家市場後，針對該國家市場所進行的細部市場區隔。 有效市場區隔的要件 異質性（Heterogeneous） 足量性（Substantial） 可衡量性（Measurable） 可接近性（Accessible） 可回應性（Actionable） 市場的區隔變數 地理區隔 是把市場按地理單位劃分，如國家、地區、州、縣、市等。公司可以選擇在一個或幾個地區經營，也可以在整個地區經驗，但要注意到需要和欲望的地區差異。 如區域大小、氣候、人口密度 人口統計區隔 西方先進國家的老年人口數量愈來愈多、開發中國家擁有龐大的工作年齡人口 亞洲有5億名16歲以下的消費人口 到了2025年日本預計有半數以上人口年齡超過50歲 以所得與人口數進行區隔 所得一向是最有用的市場區隔變數 全球65%的國民生產毛額由三級地區所創造 三級地區國家只佔全世界人口10% 人口統計這類宏觀的市場潛力資料，未必只能用來作為評估有沒有市場機會 低成本的消費商品和服務，更適合以人口數量作為區隔的變數 十大人口稠密國 以年齡進行區隔 全球青少年：12歲至19歲的年輕人 從世界各地隨機選出的青少年仍有許多相同的品味喜好 全球菁英：包含一群享有高級待遇的富裕消費者，他們有足夠的錢消費與形象相當的稀有、頂級商品 心理區隔 依據人的態度、價值觀和生活型態進行分類 SRI International 保時捷的案例 出類拔萃者 (27%)：野心勃勃、企圖心強，看重權力，希望能被注意 傑出優秀者 (24%) ：年紀大但有錢。車子再貴也只是一台車 充滿自信者 (23%) ：車子是辛苦工作的報償 享受生活者 (17%) ：車子能夠增加其刺激感 喜好幻想者 (9%) ：車子是逃避現實的象徵 心理區隔（續） 歐洲消費者： 成功的理想主義者：主要是在專業或物質上獲得成功，而且對抽象或社會責任理想有著高度期許，約占總人口的5%至20% 富裕的物質主義者：主要是商界人士，具有進取心、渴求地位，多半喜歡購買炫耀性商品來展現自己的成功 心理區隔（續） 歐洲消費者： 安逸的順其自然者：約占一個國家人口的25%到50%，這個區隔和全球統計中的適應者及傳統者類似，多半具有守舊的特質，滿足於家庭、家人、朋友和社群的舒適感 不滿的倖存者：缺乏權勢和財富，組成這個區隔的人大多比較不積極進取，容易抱怨和屈服，主要居住在城市中高犯罪或貧窮地區。雖然沒有社會地位，但其態度仍影響 　社會 心理區隔（續） 行為區隔 針對人們購買或使用產品與否，及其購買頻率與消費金額等變數進行區隔 也可依照消費的狀況來區分 不均衡法則或柏拉圖定律：一家公司80%的營收與利潤，主要來自20%的產品或客戶 利益區隔著重於價值方程式V=B/P中的B 這個區隔方法是根據行銷者對於產品相關知識的深入了解，包括產品所能解決的問題、提供的利益，或其定位問題等 第二节 評估和選擇目標市場 市場區隔的大小 市場區隔的競爭強度 組織的資源與優勢 接觸該市場區隔的成本 市場區隔的未來成長性 市場規模的估計 方法 類推法 商業稽核法 連比法 迴歸分析 全球市場的行銷作法 進入目標市場策略 標準化全球行銷 類似在單一國家市場所採取的大量行銷策略 無差異目標市場行銷 集中化全球行銷 針對利基設計行銷組合 每個單一全球區隔市場就是一個利基市場 差異化全球行銷 針對二個或多個區隔市場採取不同的行銷組合 第三节 定位 全球定位：橫跨全球，而希望給予全球目標顧客統一的形象，或是使全球顧客心中對於跨國公司和其主要競爭者之差別有一個統一的知覺。 在地定位：針對所進入的國家或市場區隔，對當地目標顧客塑造出產品或服務的特定形象與地位。 定位策略 全球消費者文化定位 界定一個品牌作為特定全球文化或區隔象徵的策略 國外消費者文化定位 將品牌的使用者、使用時機或產地與外國或外國文化相連結 全球行銷組合 Young consumers may not yet