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A8 轿车媒体公关活动 12 月21 日 奥迪中国区总监麦凯文对该次公关活动评价说：“我们对A8 轿车媒体公关活动对我们的销售业务所 产生的效果感到惊喜，这种积极作用不仅表现在A8 轿车，而且也表现在奥迪的所有产品线上”。 、项目背景 1、 实施项目单位的性质 奥迪中国 奥迪中国是大众集团奥迪公司在中国的子公司。建立于1988 年，负责奥迪品牌进口车在中 国的整车及零部件的市场营销及售后服务。自建立以来，奥迪中国成功地在中国销售了10 万辆进口奥迪 轿车。目前为止，中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的市场。 罗德公共关系有限公司 罗德公共关系有限公司全球性公关公司，总部设于纽约。罗德公关有限公司拥 有50 多年历史，是世界第二大独立经营的公关公司。营业额超过5,000 万美元，在世界各地拥有800 多名员工。其全球范围经营的业务涉及消费产品的营销、企业形象管理、危机管理等。罗德亚洲公司创建 于1989 年,在中国业务发展已 12 年时间，在北京、上海、和香港设有办事处，代表诸多行业的著名跨国 公司开展公关活动，具有在全国各地管理公关项目的丰富经验。12 年来罗德公司与全国各地的媒体建立了 密切关系，具有非常强的媒体控制力。该公司聘用中国雇员作为主要业务骨干。2000 年，盖洛普中国咨 询公司所做的调查与评选中，罗德公司被评为中国汽车行业内实力最强、影响最大的公关公司。目前在汽 车行业内主要汽车客户是奥迪中国、一汽-大众奥迪。 2、面临的挑战和机遇 奥迪A8 轿车是奥迪公司计划2001 年向中国市场推出的三款产品之一。在国内的销售对象是政府高级 官员、外交官、商界领袖及社会名流等一批上层人物。 奥迪A8 轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵，技术最先进的最高档旗舰产品，也是奥迪与奔驰S 级 轿车和宝马7 系列轿车相抗衡的法宝。在中国，豪华轿车市场还在成长中，与经济型轿车和中档轿车相比， 市场规模还较小。尽管如此，竞争却非常激烈。Audi、Merceds-Benz、BMW、Volvo 等国际知名品牌 分割豪华车市场。值得注意的是，在豪华轿车市场，品牌知名度是这几大厂商主要竞争手段。 尽管奥迪公司制订的A8 轿车的销售指标并不大（第一年为500 辆），但却有很高宣传效应，因为购 买者都是高级官员和社会知名人士等公众人物。因此，奥迪中国所确定的公关目标是利用A8 轿车在豪华 轿车领域的特殊地位来增强奥迪品牌在中国的总体形象。为实现这个目标，奥迪公司特地聘请罗德公关公 司策划并实施一项强有力的媒体报道计划。 更严峻的挑战来自于，虽然中国消费者对奥迪A8 并不熟悉，但奥迪A8 在国际市场上并不是一款刚推 出的新车型。如何把这款车型重新包装、重新定位，并把它的特性介绍给中国消费者，这无疑为罗德公关 公司的策划能力提出了极高的要求。 在欧美国家，汽车业界的媒体记者往往具有很深厚的汽车专业知识；中国的专业记者对汽车技术仍需要 一个学习过程，而且刚刚开始接触试驾驶活动。因此，公关活动所面临的一个主要课题，是如何根据中国 媒体的专业水平，采取别开生面的方式向他们说明A8 轿车的诸多技术优势和车主可以享受到的种种利益。 由于时间紧迫预算有限，开展这项活动的难度就显得更大。 3、 执行项目的地域 针对中国豪华车消费状况，此项目选定三个城市实施：北京、上海、广州。这三个城市也是中国豪华轿 车消费最集中的城市。选定这三个城市，目的是通过公关活动分别影响华北、华东、华南市场。 二、项目调查 1、 媒体调研 中国汽车专业媒体记者对试车活动还没有很专业的知识和了解。如何针对中国媒体现状，实施一次别开 生面、令人难忘的公关活动；同时，又能准确地把奥迪A8 的特性传达给媒体？公关活动实施前，罗德公 关有限公司对国内20 家主要的汽车和生活时尚杂志进行了电话采访。具体了解以下问题：记者对搞一次 新款豪华轿车的试驾驶活动在形式上有些什么需求？记者希望选择什么样地点？时间是一天还是半天或安 排在晚间为宜？他们希望自己有多长时间进行试驾驶？调查结果表明，大多数记者希望活动时间为一整天， 活动地点应选在各个举办城市附近开车约1-2 小时就可抵达的地方。通过调研，充分了解了媒体记者的需 求，这对罗德公关公司更有的放矢地实施活动非常有帮助。 2、 市场调研 活动实施前，罗德公关公司对中国豪华轿车市场进行了充分调研。调研发现，在中国豪华轿车市场，奥 迪A8 的主要竞争对手是奔驰S 级轿车和宝马7 系列轿车。通过调研还发现，在此之前，奔驰S 级轿车和 宝马7 系列轿车虽然在中国市场有一定的销量，但