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Ch18　市场营销的新领域与新概念 第十二章　市场营销新领域 第一节 绿色营销　 第二节 关系营销 第三节 网络营销 第四节 企业的营销道德 学习目标 认识营销道德的概念，了解我国营销道德的现状，明确从哪些方面构建营销道德。 第一节 绿色营销　 一、绿色营销的概念 关于绿色市场营销，有广义和狭义之分。广义的绿色营销，也称伦理营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。狭义的绿色营销，也称环境营销，是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。 二、绿色营销的兴起和发展 1968年，在意大利成立的罗马俱乐部，指出：人类社会的进步并不等于GDP的上升。1972年，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环境会议，通过了全球性环保行动计划和《人类环境宣言》。20世纪80年代初，欧洲出现了以销售绿色产品为特色的绿色市场营销。 三、绿色营销的实施 1、绿色生产过程 这是绿色营销的起点和基础。绿色生产包括产品的设计、使用的原材料、生产加工过程、包装等各个环节的绿色化。 2、绿色流通过程 所谓绿色流通过程是指商品流通过程中所体现的绿色意识和行为。如采用绿色商品储运系统，建立绿色专营商店等。 3、绿色消费过程 绿色消费过程涉及绿色消费观念、绿色消费行为及绿色消费环境。 第二节 关系营销 一、关系营销及其特征 关系营销，是指企业为了实现利润目标，建立、维持与顾客和其它公众的关系，使所有参与者的目标得以实现。关系营销是20世纪80年代由北欧学者巴巴拉·本德·杰克提出来的，自80年代以来，关系营销理论得到了广泛的传播、发展与应用。 关系营销的本质特征是： 1、以双向为原则的信息沟通。 2、以协作为基础的战略过程。 3、以互惠互利为目标，而且要照顾到公众的利益和需要。 4、以反馈为职能的管理系统。 二、关系营销流程系统 三、关系营销的实施 （一）组织设计 （二）资源配置 （三）关系障碍排除 （四）关系营销方法的应用 第三节 网络营销 一、网络营销的含义 网络营销是20世纪末出现的市场营销新领域，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。 二、网络营销策略 1、网上宣传 2、网上市场调研 3、网上分销 4、网上直接销售 5、网络营销集成 第四节 企业的营销道德 一、营销道德的含义 二、道义论的道德观 三、我国营销道德问题的状况 四、营销道德的建立 引言 无论原始文明还是现代文明，都有道德准则来约束群体和个人行为， 当道德准则崩溃时，社会将停止运转并最终从内部坍塌，或在外部压力之下坍塌。 成功的公司以一种有社会责任感的方式应对挑战和机遇。做不到这一点会导致政府管制、公众追究甚至公司的最终消亡。 ——彼得·R·迪克森 一、营销道德的含义 营销道德是调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，是除客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。 二、道义论的道德观 1. 功利论。 2. 道义论。 显要义务论 相称理论 社会公正理论 三、我国营销道德问题的状况 不公平现象； 不真实现象； 浪费现象； 强制推销； 污染环境； 不正当竞争。 产品更新换代太快 分销资源浪费 不注重产品，只注重广告 企业不拒绝生产“无益产品”及“有害产品” 用于打假的投入，不能使其发挥应有的作用 四、营销道德的建立 企业“商誉”就是诚信的积累，它可以转化为利益而又超越于利益 在全社会孕育重德尚义的氛围 营造道德至上的企业文化 提升个人道德素养 建立职业道德标准 树立社会营销观念。 加强法制建设，建立健全维护消费者利益的机构。 认真解决信息不对称问题。 IBM的商业行为纲领 不对打交道人作出不准确的表述 不利用IBM的规模进行不公正的威胁或恐吓 不介入对敲交易 不歧视竞争对手 禁止不成熟的泄漏未宣布的售价 竞争对手拿到确定订单后不再继续销售与竞争保持最低联系 禁止非法使用秘密信息 禁止侵犯专利和版权 禁止行贿、受贿、接受礼品或娱乐等可能产生义务的事物 …… 宝洁的商业行为纲领 为客户提供最佳利益 聆听客户的意见并作出反应 保证产品的安全使用，为意外的错误使用做准备 谋求与供应商和零售商的公平、公开关系 帮助商业伙伴提高业绩 拒绝在任何地方进行非法和欺骗性的活动 保护环境 鼓励雇员参与社区活动 在开展业务的社区做一位好邻居 为雇员提供安全的工作场所 关心所有雇员的福利 * * 第十二章　市场营销新领域 消费者 竞争者 企业 员工 供销者 影响者 *