如何进行营销企划.doc

如何进行营销企划 洪福国际广告顾问有限公司 目 录 什么是营销………………………………4 营销企划帮你做什么……………………6 营销企划的七个部分……………………7 第一部分—勾画轮廓……………………8 第二部分—市场与营销的现状…………10 第三部分—问题与机会……………………14 第四部分—目标和企图……………………19 第五部分—发展策略………………………24 第六部分—行动方案………………………26 第七部分—预算与掌控……………………27 思考5W1H 开始做生意 WHAT 他们到底需要什么 衣服OR行头 WHY 为什么需要 生活必需OR装点门面 WHO 他（她）们是谁 雅皮士OR家庭主妇 WHEN 什么时候需要 是否有需要即行动 WHERE 什么地点购买 非专卖店不去 什么场合使用 聚会时OR在家中 HOW 愿意花费多少钱 一年的积蓄OR一盒烟钱 确定以上事项， 并合理运用你的人、财、物资源， 来满足这些需要和欲求，从而获得利润， 这就是营销。 营销企划——生意的蓝图 它明确目标，达成量的或质的利益 提供策略及方法，使我们行动时有所遵循 统筹可用的行销利器 4P4C 以预算替代猜测 提供一个用以评估工作成效的尺度 营销企划的七个部分 第一部分 勾画轮郭 企业描述 本企划的概要 第二部分 市场与营销的现状 第三部分 问题与机会 第四部分 目标和企图 第五部分 发展策略 第六部分 行动方案 第七部分 预算及掌握 第一部分 一个轮廓 使读者迅速了解核心内容，进入角色 企业的必要描述 从事什么行业 生产什么产品 满足什么需要 如： 从事娱乐事业，制造 教育性的玩具，以 供1-6岁幼童之用。 本企划的概要 全年度 公司的全部产品 时间 产品 特定阶段 某一特殊产品 某主力市场 怎么样 市场 行动 某一特定地理区域 欲达成什么 第二部分 市场与营销的现状 是基本资料，可洞见问题，预测趋势，以此发展我们的计划 关于市场 这个市场多大，它变化的速度 那些产品唱主角，瓜分着多少的市场， 变化的趋势 消费的趋势——需求、观念、行为 新的政策法规和技术 关于产品 过去三年（至少十二个月），各 主要产品的详细资料 包括销售区哉、销售量、市场的 份额、营业额、价格、成本 根据以上资料而来的结论。 评估我们的产品、品质、价位、包装、 特征及利益。 尤其重要的是“顾客满意度” 关于竞争 谁在与我们争夺或阻碍我们 描述他们的市场区隔、营销状况、 策略趋势 列出他们产品的优劣 关于渠道 主要的渠道网络，涵盖了多大的市场 各渠道的销量比例及其地位，并描述 现时的变化 我们与对手在那些重要的渠道上，政 策有什么差异 关于顾客 顾客群潜在的变化 对产品的态度（最喜欢和不喜欢的原因） 满意我们的服务吗 是否出现新的相关需要 关于沟通 主要的与常用的沟通手段 评估现时的沟通状况 第三部分 问题与机会 在这一部分，必要的内容有二个 列出真正的问题点 列出可以掌握的机会。 问题 问题来源于前面的基本资料中， 把它们尽量罗列出来，并给予分类. 问题通常存在于三类情况 脱离常轨，使结果不可预料，如 市场渗透不够 营业额下降 失去经销商 产生阻力，使营销活动迟滞，如 人力缺乏 销售区域涵盖不够 广告不足 阻碍了目标的达成，如 品质发生问题 竞争者的压力 产量有限 分析 如“销售下降”只是问题 的症状，根本是因为…… 问题是否存在于整个行业 （可能是个市场机会） 这个问题有解吗 解决这个问题，是否使我们更有利 机会在哪里 问题的叙述与分析，也是一个发 掘机