奥城商业住宅品牌策略.pptVIP

融创奥城住宅部分DI调查 根据客户对天津市场的经验，融创奥城住宅部分的目标消费者初步界定为：天津市的职业成功人士 FINDING 1 成功人士的价值观 主要表征 希望成为同类消费者眼中的榜样 视野宽阔，喜欢突破本土传统观念的局限 有极强的事业心，具有独立判断事物的能力 生活理想 事业稳定且有发展 家庭幸福和睦 接受现代生活观念，追求与众不同的高品质生活 FINDING 1 成功人士的价值观 成功的标准 事业成功，家庭幸福 不局限于物质表象，更注重心理层面上的满足感 深厚的文化底蕴 自己的所做能够得到社会及别人的认可 成功的物质标准 满足物质及精神需求的金钱 装修豪华，配套完善的豪宅 名车、收藏 FINDING 1 成功人士的价值观 成功形象 事业有成、收入稳定、家庭和睦 有智慧、有预见，能够把握机会，影响社会 不断超越自我 成功人士的品位 拥有较深的文化素养和积极向上的生活态度 透过其言谈举止即可体现其自身内在的文化底蕴 FINDING 1 成功人士的价值观 被访者心目中的成功人士住宅形象 公认的高档住宅区域（河西／南开／和平） 终极置业（是别墅，面积超过200平米） 不显山露水，内敛不张扬的个性（建筑外观） “住宅宽敞，心胸也宽广”/“没有压迫感”（户内的高度与宽度） 体现文化品位（对书房、收藏室的特殊要求） PROBLEM 目前天津高层住宅配套设施与物业服务的滞后，使被访者对顶级高层形成错误认知 受片面的西方文化影响以及天津市目前房产市场的导向，认为成功与别墅密切相关的观念根深蒂固 成功人士的价值取向导致他们更趋向于选择低密度、高私密性，可以占有更多私人空间的别墅 成功人士普遍存在投资小户型的意识，认为面积低于100平米的小户型便于出租与脱手，同时他们认为只有超过200平米的户型方能彰显豪宅品质，造成两者不可兼得的矛盾 FINDING 2 城市高层与市郊别墅 FINDING 2 城市高层与市郊别墅 PROBLEM 调查显示经济实力雄厚，可以集毕生积蓄进行“终极置业”的族群往往是年龄偏大，趋向于选择接近田园风光，享受人生乐趣的“别墅”的族群，他们对城市的高层住宅有着本质上的不认同，表现为： 对高层安全感的质疑 抱有传统的“接地气”的观念 对高层公建设施与物业管理的不满 对无法拥有室外资源专属权的不满 FINDING 3 关于“都市魅力”的联想 FINDING 3 关于“都市魅力”的联想 是站在城市最高点俯瞰时夜色中最绚丽的地方 FINDING 3 关于“都市魅力”的联想 FINDING 3 关于“都市魅力”的联想 将具有“都市魅力”的房产人格化 是城市的娇子，品位时尚，酷爱艺术，颇具潜力，是议题的中心，是媒体聚焦的公众人物 有着时尚的装束，高雅的气质，伴随着动感的节奏，散发着成熟、迷人的魅力 奥城住宅的品牌个性天生附有“都市魅力”的因子 FINDING 4 奥运主题对于房产价值 奥运被普遍认为是天津发展的机遇，其所带来的市政建设、绿化的大发展，生活品质的大幅提高得到广泛肯定，对其周边房产、地价的升值已经达成共识 与奥运为邻可以带来尊贵感，同时，奥运场馆可以做为奥城项目配套的补充，为物业加分 PROBLEM 所有被访者都知道天津将设“奥运分会场”，但觉得奥运经济对天津和他们的自身利益影响不大，普遍认为奥运主题不足以作为项目的唯一支持点来吸引投资型买家 融创奥城住宅部分沟通概念 基本概念 结合百年来丰厚人文资产，向世界级城市昂然迈进，体现城市特色 奥运竞技场的兴建，天津国际商港的形成，交通网络四通八达 国际化的脚步，天津新都市计划整治工程的核心 融创奥城住宅部分沟通概念 M 全世界最有钱的人，都住在金钱无法衡量的地方 市区豪宅，不只昂贵，更是珍贵 独一无二性，是天津人的骄傲，也是中国的新焦点 自己骄傲感自豪羡慕自己努力认可幸福感 回顾与前瞻，百年内无人能出其右，是眼力，更是能力 环绕奥运竞技场，收纳无价山水，以世界级身段，再创天津历史 坐拥无价的江山，开启生命成就的舞台，菁英住户，天生与众不同 融创奥城住宅部分沟通概念 H 家的价值，真正宽广的不只是豪华的门面，而是生活的尺度 生活的飨宴，更是荣耀的标签 为天津首富创造“市中心的贴心豪宅” 不必移民，是奋斗一生的终极目标 完美主义者最细腻的选择 遇见，身心相遇的地方，无可取代的唯一地位，才是价值所在 愿景的交集，国际级的视野，以前我们认识世界，现在世界认识我们 融创奥城住宅部分沟通策略 基本概念中“向世界级城市昂然迈进”，“天津国际商港的形成”得到强烈的情感共鸣 不同于过分强调金钱的M概念，H概念得到大多数消费者的认同，它更贴近生活，更突出人文关怀，强调国际标准，突出价值感，房价高而不张扬，更容易让