产品和服务战略案例分析.pptVIP

中国人民大学商学院 吕一林 第八章 产品和服务战略 什么是产品? 产品是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。 包括: 实物 服务 事件 人员 地点 组织 观念 上述的组合 什么是服务? 服务是由活动、利益或满足组成的用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的，对服务的出售也不会带来对服务的所有权。 包括: 银行业务 酒店服务 税收筹划 家居维修 产品分类：其他可销售的实体 用来创造、维持或改变目标消费者对一个组织的态度和行为的活动，包括: 组织 – 营利 (企业) 和非营利 (学校和教堂)。 人员 – 政治家, 演艺人员, 体育明星, 医生和律师。 地点 – 企业选址和旅游。 观念(社会观念营销) – 公益健康活动, 环保活动, 以及其他如计划生育和人权活动。 品牌战略 产品线延伸 将现有的品牌名称延伸至现有产品类别的新形式、新规格和新口味。 品牌延伸 使用现有品牌来在新产品类别中推出新产品或者改进的产品。 多品牌 在同一个产品类别当中引入新品牌。 新品牌 使用新品牌推出新产品。 讨论连接 尽可能找出以下类型的品牌: 许可品牌 联合品牌 产品线延伸 品牌延伸 你能不能找到一个具有以上所有特征的品牌? 找出并描述一个你熟悉的进行广泛延伸的品牌。对该品牌来说进行品牌延伸的利益和风险是什么? 包装管理 设计产品的容器和包装材料的活动。 传统上，包装的首要功能是容纳并保护产品。 包装现在已经增加了价值，营销者应该: 树立包装理念, 形成包装的一些具体要素, 与产品定位和营销战略协调一致并提供支持。 产品支持服务 产品线决策 * * 企业应当精心规划其产品和支持服务，以有利可图地满足目标顾客的需要并获得竞争优势。 怎么做? 步骤 1. 调查顾客，估计当前服务的价值，并为今后的服务寻找创意。 步骤 2. 估算提供这些服务的成本。 步骤 3. 开发既取悦于顾客又给公司带来赢利的服务。 延伸 向系列外延伸 产品线长度 产品线中包含的产品项目数目 双向 向下延伸 向上延伸 填充 在系列内延伸