电视广告策略的重要理论.pptVIP

第九章 电视广告策略的重要理论 教学目的：使学生了解并掌握几种广告策略中的重要理论。如USP理论 、品牌形象理论 等 重点：USP理论 、品牌形象理论 等 难点：USP理论 、品牌形象理论 等 一、USP理论 20世纪50年代，市场处于竞争初期，产品品种较为单一，同类同质商品较少；另一方面，受消费水平的限制，消费者更加重视产品的实效（实体利益）而不太在意品牌所创造的附加值（心理利益）。在这种情况下，市场竞争主要通过产品本身的性质特点及功能利益所造成的差异性来实现。 适合这一时代的特征，广告大师瑞夫斯提出了新颖的广告创意理论——“独特销售主张”（Unique Selling Proposition），简称USP。USP的内容是： 1.每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。这就是说广告必须以产品的利益点为“主张”。 2.所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。也就是说广告的“主张”必须有独特性。 3.所强调的主张必须是强有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。即广告必须有强烈的感染力。 USP 以产品本身所能提供的实体利益为广告传播的基点，专注于实实在在、言之凿凿的理性诉