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Closer media OgilvyInteractive 何谓广告 广告的定义 广告的目标与效果 营销与广告 窗外销售培训2008-08 问题1 如果没有广告我们的生活会怎样？ 商品交易成本增加 社会运营效率降低 生活变得单调 没有广告的世界是清净了？还是引起一场骚乱，开始焦虑呢？ 问题2 企业、品牌、产品为什么要在广告上持续地投资？ 企业、品牌、产品与特定受众之间存在沟通的需要！ 典型的商品沟通漏斗 知晓 知识 态度与形象 行动 知晓 理解 确信 行动 广告-商业的沟通工具 改变消费者心中不利于销售的错误印象、讯息和其他障碍 建立对于产品保证与商标的熟悉和容易识别 创造品牌形象或对产品产生偏好 宣告一个催促消费者现在购买的特殊原因 传递新产品信息或产品中的增加了一项新功能 宣扬产品的新使用方式 鼓励客户更频繁地或更大量地使用 建立公司销售员的士气或给予经销商好印象 建立对公司或品牌的信心，让人们期望未来有好的回报 企业公民，成长、进步、科技领先的企业形象 …… 案例 广告的定义 广告是付费的大众传播，其最终的目的是传递信息，形成态度，以及引发受众采取对广告主有利的行动。 -广告的核心概念 付费 大众传播 传递信息 改变思想，形成态度 广告的目标 改变消费者的思想进而令其产生有利广告主的行为 问题3 广告越多销售就越多吗？ 广告的效果用销售量来衡量吗？ 什么是影响销售的力量？ 影响销售的力量 销售量 竞争 广告 定价 人员销售 促销 渠道铺货 品牌形象 包装 案例-A品牌止疼药 背景 市 场：所有的成年人 营销目标：保持现有的在头痛药市场13.5%的市场占有率，在3年之内将它在感 冒药市场的占有率从8%增加到12% 广告目标：维持产品“能减轻头痛”的讯息目前达35%，在6个月内让“可减轻感冒症状”的讯息普及率，从15%增加到25%。 广告策略 ·维持目前“药效快”的定位 ·普及讯息“一有感冒症状，就服两粒A品牌药丸” ·感冒多发季节将“减轻感冒症状”的主题变成广告的主要讯息，其他季节“减轻头痛”还是最主要的诉求 案例-A品牌止疼药 广告效果 广告前 广告后 记住减轻头痛的讯息 36% 34% 记住减轻感冒的讯息 15% 28% 广告与销售的关系 发现记住产品讯息确实会增加产品销售，却存在相当大的时间落差，原因在于： ·消费者手中有库存 ·记住讯息与到患感冒而产生实际需求产品的期间有时间间隔 ·天气也会影响销售 广告效果 　 广告前 广告后 从A品牌食物油联想到无胆固醇 5000000让目标消费者有意愿索取B品牌的新款试用装 20000 60000 知道现在买C品牌汽车送10万公里保养 65000 180000 广告所要做 广告的工作纯粹是对一群特定受众进行沟通，传达一个能刺激行动的思维框架 广告的成败与否，是在适当的成本下，对目标受众沟通广告主所期望传播的信息和态度 广告的效果是心理现象 为什么不能用销售结果衡量广告的效果？ 增加10%的销售额 将市场占有率从5%扩大到7% 思考 营销与广告 营销的定义 是个人忽然集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品或价值，以获得其所需之物的一种社会与管理过程。 营销的核心概念 需要/欲望和需求 产品 （产品/服务/创意） 价值/成本/满意 交换 /交易 关系 /网络 市场 营销者 /预期客户 一个简单的营销系统 行业 （卖方的集合） 市场 （买方的集合） 传播 信息 商品与服务 货币 营销广告的关系 广告仅是营销中的一环 营销却涵盖包括广告在内，将产品推向消费者的全部过程 广告在营销过程扮演着买卖双方的沟通角色 营销 广告 营销案例-手机公司 背景 -2007年手机市场规模250万台，并以3%的速度增长 -2007年企业总销售额28000万元 -2007年税后利润率为9%，税后利润为2520万元 财务目标 -未来三年内获得11%的税后年投资回报率； -在2008年净利润达3500万元 营销目标 -2008年销售收入31800万元，比上年增长13.6%； -因此，销售量为26.5万台，它占市场份额为10.3% -扩大10%的分销网点 -实现1200元/台的平均价格 营销战略 目标市场：高