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重庆工商大学应用技术学院 2010-2011学年下学期 《网络营销》 实 训 报 告 目 录 一、中国Email营销的现状和问题 E-mail营销的进与退是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。Email营销有三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的Email营销。因此，真正意义上的Email营销也就是许可Email营销。基于用户许可的Email营销与滥发邮件（Spam）不同，许可营销比传统的推广方式或未经许可的Email营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。根据许可Email营销所应用的用户电子邮件地址资源的所有形式，可以分为内部列表Email营销和外部列表Email营销，或简称内部列表和外部列表。内部列表也就是通常所说的邮件列表，是利用网站的注册用户资料开展Email营销的方式，常见的形式如新闻邮件、会员通讯、电子刊物等。外部列表Email营销则是利用专业服务商的用户电子邮件地址来开展Email营销，也就是电子邮件广告的形式向服务商的用户发送信息。许可Email营销是网络营销方法体系中相对独立的一种，既可以与其他网络营销方法相结合，也可以独立应用。中国Email营销的现状和问题 尽管国内并不缺乏规范的Email服务商，但却很难通过搜索引擎等常规手段找到专业的服务商。造成这种状况主要有6个方面的原因：缺乏强有力的服务商品牌、Email营销服务市场供求信息不畅通、服务产品化和规范化程度低、服务商的服务水平有限、销售渠道建设比较欠缺、垃圾邮件问题。Email营销是网络营销服务的重要内容不仅在网站目录中难以寻找专业的Email营销服务商，在其他搜索引擎和分类目录中也大体相同。为什么会出现这种状况？是缺乏真正的Email营销服务商，还是专业的Email服务真的没有市场？根据研究，这种状况主要有下列几个方面的原因。　　（1）缺乏强有力的服务商品牌。如果问网络广告在哪些网站投放比较好，很多人一下子会想到三大门户网站，但如果要问Email广告应该首选那个服务商，则可能很难回答。事实上不是缺乏服务商，而是没有形成强势品牌，一些已经有6年以上的专业服务商虽然一直在从事专业化服务Email服务，但由于营销策略问题，并不为多数企业所了解，甚至其他网络营销服务商也知之不多。　　（2）Email营销服务市场供求信息不畅通。同许多新兴行业一样，市场形成初期买卖双方的信息不畅通，为沟通带来一定的困难，Email营销服务也不例外。哪些企业需要Email营销服务？如何说服这些企业利用电子邮件广告作为网络营销手段？诸如此类的问题让一些专业服务商感到苦恼。另一方面，一些希望利Email营销手段的企业又面临着如何选择专业服务商的问题，有时甚至无法找到合适的服务商，因为一般的广告代理商没有这样的业务，即使一些网络营销服务商也没有Email营销服务。另外，邮件广告的有效用户数量确认、收费标准、效果测定等等都缺乏足够的信息，也是广告主最终放弃选择Email广告的主要原因。　　（3）服务产品化和规范化程度低。我们的调查结果可以发现，国内三大门户网站的搜索引擎服务、3721网络实名等已经成为许多网络营销服务商所代理的主要业务，关键就在于这些服务已经形成了比较规范的定价模式和销售方式，因此可以方便地实现在线销售。但Email营销由于不同服务商所提供的服务内容和质量有很大差别，也难以形成固定的价格体系，因此为其他服务商的代理销售带来很大困难。　　（4）服务商的服务水平有限。尽管拥有规范邮件列表的网络服务商不少（邮件地址列表为用户自愿注册信息），但是能真正利用好这些资料开展Email服务的公司却并不多，有些服务商为广告客户发送的电子邮件广告看起来和垃圾邮件没有区别，让用户投入正规Email服务的代价，却获得垃圾邮件的效果。　　（5）销售渠道建设比较欠缺。尽管从理论上说，许多网络营销服务都可以在线实现，但由于企业对网络营销服务的了解有限，服务商本身的专业性和服务水平也不同，在很多时候还需要面对面的服务，在现阶段网络营销服务仍然离不开本地化，因此在没有建立传统意义上的销售渠道的情况下来推广Email营销服务是很困难的。　　（6）垃圾邮件问题。垃圾邮件对正规Email营销产生极为严重的影响，有很多自称提供“Email营销”的服务商事实上不过是发送垃圾邮件，这种状况不仅让企业对Email营销产生误解，也败坏了正规Email营销服务的声誉，一些企业往往尝试自行收集或者购买邮件地址的方式来发送垃圾邮件，或者被一些垃圾邮件发送者所蒙骗，结果无法获得